RPS minggu 6 · 2x50 menit

Program Studi Manajemen · FEB UNDIP

Seminar Manajemen Pemasaran

Pertemuan 6: Meninjau Literatur dan Teori Relevan dalam Studi Pemasaran

Dari gap penelitian menuju fondasi teori yang kokoh — menyusun tinjauan literatur yang argumentatif, bukan sekadar kumpulan ringkasan.

Selamat datang kembali, Anda sudah melewati lima pertemuan penting: dari mencari gap penelitian sampai menyusun draf Bab 1 proposal skripsi. Hari ini kita masuk fase baru, yaitu meninjau literatur dan teori yang relevan untuk mendukung penelitian pemasaran Anda. Bayangkan Anda sedang meneliti mengapa konsumen loyal terhadap aplikasi seperti Tokopedia atau Gojek — Anda tidak bisa langsung menebak jawabannya, Anda perlu berdiri di atas teori dan temuan peneliti sebelumnya, misalnya teori kepuasan konsumen atau teori loyalitas merek. Pertemuan ini akan membekali Anda dengan cara mencari, menyeleksi, dan merangkai literatur menjadi tinjauan yang solid, sebagai jembatan menuju penyusunan kerangka pemikiran di pertemuan berikutnya. Siapkan draf latar belakang Bab 1 Anda karena kita akan langsung mempraktikkan pencarian literatur yang relevan dengan topik masing-masing.

Tujuan Pembelajaran Hari Ini

Setelah pertemuan ini, Anda mampu:

Tujuan 1

Cari

Menemukan sumber literatur relevan

Menggunakan basis data akademik (Google Scholar, Scopus, SINTA) untuk mencari artikel dan teori yang berkaitan dengan topik penelitian pemasaran Anda.

Tujuan 2

Nilai

Menilai kualitas dan relevansi sumber

Membedakan sumber primer vs sekunder, jurnal bereputasi vs predator, dan menilai apakah suatu teori benar-benar relevan dengan variabel penelitian Anda.

Tujuan 3

Rangkai

Menyintesis literatur secara tematik

Menyusun tinjauan literatur berdasarkan tema/konsep, bukan sekadar merangkum artikel satu per satu secara kronologis.

Tujuan 4

Jembatani

Menghubungkan teori ke kerangka pemikiran

Menunjukkan bagaimana teori dan temuan yang ditinjau akan menjadi fondasi kerangka pemikiran dan hipotesis di pertemuan berikutnya.

Bagian 1 dari 4

Mengapa Tinjauan Literatur Penting?

Bukan formalitas akademik, tapi fondasi ilmiah yang membedakan opini dari penelitian.

Apa itu Tinjauan Literatur (Literature Review)?

Tinjauan literatur adalah ringkasan kritis dan sintesis dari penelitian terdahulu yang relevan dengan topik Anda — bukan sekadar kumpulan kutipan.

Tiga Fungsi Utama Tinjauan Literatur

Memetakan apa yang sudah diketahui tentang topik Anda (state of the art)
Memposisikan penelitian Anda — menunjukkan gap yang akan Anda isi
Membangun fondasi teori untuk kerangka pemikiran dan hipotesis

Ingat pertemuan 1–2: Anda sudah menemukan gap penelitian. Tinjauan literatur hari ini adalah cara Anda membuktikan gap itu nyata — dengan menunjukkan apa yang sudah diteliti dan apa yang belum.

Jadi tinjauan literatur itu bukan sekadar "menempel" kutipan-kutipan dari berbagai jurnal secara acak, melainkan proses berpikir kritis: apa yang sudah ditemukan peneliti lain, apa yang masih kurang, dan bagaimana penelitian Anda mengisi kekosongan itu. Sebagai contoh, kalau Anda meneliti pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian produk skincare lokal seperti Wardah, tinjauan literatur Anda harus menunjukkan bahwa penelitian tentang green marketing sudah banyak dilakukan pada produk fesyen dan makanan, tapi masih terbatas pada industri kosmetik lokal — itulah gap Anda. Tiga fungsi yang saya sebutkan tadi harus terlihat jelas di Bab 2 nanti: pemetaan, posisi, dan fondasi teori. Kalau salah satu fungsi ini hilang, penguji sidang biasanya langsung bertanya "state of the art-nya mana?"

Mengenal Jenis Sumber Literatur

Tidak semua sumber punya bobot ilmiah yang sama. Kenali hierarkinya sebelum mengutip.

Jenis Sumber	Contoh	Bobot Ilmiah
Jurnal terindeks (Scopus/SINTA)	Journal of Marketing, Jurnal Manajemen Pemasaran Indonesia	Tinggi — utamakan ini
Buku teks akademik	Kotler & Keller, Marketing Management	Tinggi untuk teori dasar
Prosiding konferensi	Seminar nasional/internasional	Sedang — cek reputasi penyelenggara
Skripsi/tesis	Repository kampus	Rendah — hanya pelengkap, bukan sumber utama
Blog/artikel populer	Media online, medium.com	Tidak layak dikutip sebagai teori

Hindari jurnal predator: jurnal yang menerima artikel tanpa proses peer-review yang layak, biasanya demi biaya publikasi. Cek indeksasi di SINTA (Kemendiktisaintek) atau Scopus sebelum mengutip.

Anda perlu peka membedakan mana sumber yang kuat secara ilmiah dan mana yang hanya pelengkap. Jurnal terindeks Scopus atau SINTA adalah sumber utama karena sudah melalui proses telaah sejawat atau peer-review yang ketat, artinya ada ahli lain yang memeriksa kualitas penelitian sebelum diterbitkan. Buku teks seperti Kotler dan Keller bagus untuk teori dasar yang sudah mapan, misalnya definisi kepuasan konsumen atau bauran pemasaran. Skripsi dan tesis boleh dibaca untuk inspirasi, tapi jangan jadi sumber utama karena belum tentu melalui proses review setara jurnal. Yang paling perlu Anda waspadai adalah jurnal predator, yaitu jurnal yang menerbitkan hampir semua artikel yang masuk asal penulis membayar, tanpa proses review yang jujur — ini bisa merusak kredibilitas skripsi Anda kalau sampai dikutip. Selalu cek nomor ISSN dan indeksasinya di sinta.kemdikbud.go.id sebelum memakai sebuah jurnal sebagai rujukan.

Alat Bantu Pencarian Literatur

Umum

Scholar

Google Scholar

Gratis, luas cakupannya, tapi campur antara jurnal berkualitas dan tidak — perlu penyaringan manual.

Terindeks

Scopus

Basis data internasional

Kualitas terjamin (peer-reviewed), akses via perpustakaan kampus/VPN UNDIP.

Nasional

SINTA

Science and Technology Index

Basis data jurnal nasional terakreditasi Kemendiktisaintek — cocok untuk konteks Indonesia.

Tip pencarian: gunakan kata kunci bahasa Inggris DAN Indonesia (mis. "brand loyalty" dan "loyalitas merek"), kombinasikan dengan operator AND/OR, dan batasi tahun terbit 5–10 tahun terakhir agar teori tetap relevan.

Tiga alat ini akan menjadi teman utama Anda selama menyusun Bab 2. Google Scholar itu ibarat pasar terbuka: luas, gratis, tapi Anda harus pintar memilah mana pedagang yang jujur dan mana yang tidak, karena hasilnya bercampur antara jurnal bagus dan yang kurang kredibel. Scopus itu seperti mal berstandar tinggi, semua yang masuk sudah lolos kurasi ketat, dan mahasiswa UNDIP bisa mengaksesnya lewat jaringan perpustakaan kampus. SINTA adalah versi Indonesia-nya, sangat berguna kalau topik Anda spesifik konteks lokal, misalnya perilaku konsumen UMKM di Semarang. Satu tips penting, jangan hanya mencari dengan kata kunci bahasa Indonesia saja karena banyak teori pemasaran aslinya dalam bahasa Inggris — coba cari "customer satisfaction" selain "kepuasan pelanggan" supaya cakupan pencarian Anda lebih luas dan tidak melewatkan artikel penting.

Hitung dari Nol: Menilai Kelayakan Sebuah Artikel

Gunakan skor sederhana (0–2 per kriteria, maksimum 10) untuk menilai apakah artikel layak dikutip sebagai sumber utama.

Langkah	Perhitungan	Nilai
1. Terindeks (Scopus/SINTA 1–3)?	Ya = 2, Tidak = 0	2
2. Terbit ≤10 tahun terakhir?	Ya = 2, Tidak = 0	2
3. Variabel relevan dengan topik?	Ya = 2, Sebagian = 1	2
4. Metodologi jelas & kredibel?	Ya = 2, Tidak = 0	2
5. Jumlah sitasi memadai (≥10)?	Ya = 2, Tidak = 0	2
Total skor	2+2+2+2+2	10

Kesimpulan

Skor ≥ 7

Layak jadi sumber utama Bab 2

Mari kita hitung bersama-sama, ini bukan rumus baku universal tapi cara sederhana yang bisa Anda pakai untuk menyaring artikel secara objektif, daripada asal comot dari halaman pertama Google Scholar. Setiap kriteria diberi skor nol sampai dua, lalu dijumlahkan menjadi total maksimal sepuluh. Misalnya artikel tentang pengaruh influencer marketing di Instagram terhadap minat beli, kita cek: apakah terindeks Scopus, dapat dua; terbit tahun 2021 jadi masih dalam sepuluh tahun terakhir, dapat dua; variabelnya cocok dengan topik Anda, dapat dua; metodologinya jelas menggunakan SEM dengan sampel 250 responden, dapat dua; dan sudah disitasi lebih dari lima puluh kali, dapat dua lagi — totalnya sepuluh, artinya sangat layak jadi sumber utama. Kalau skor Anda di bawah tujuh, sebaiknya jadikan sumber pelengkap saja, bukan fondasi utama argumen Anda.

Bagian 2 dari 4

Teori-Teori Kunci dalam Studi Pemasaran

Mengenal "kotak perkakas" teori yang paling sering dipakai dalam skripsi manajemen pemasaran.

Teori Perilaku Konsumen (Consumer Behavior)

Menjelaskan bagaimana dan mengapa konsumen mengambil keputusan pembelian.

Theory of Planned Behavior (TPB)

Niat beli dipengaruhi sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku
Cocok untuk topik: niat beli produk halal, niat donasi, niat berlangganan

Technology Acceptance Model (TAM)

Adopsi teknologi dipengaruhi persepsi kegunaan & kemudahan pakai
Cocok untuk topik: adopsi e-commerce, dompet digital (mis. GoPay, OVO)

Glosarium: niat beli (purchase intention) = kecenderungan konsumen untuk membeli suatu produk di masa depan, diukur sebelum perilaku pembelian sesungguhnya terjadi.

Dua teori ini sangat populer di skripsi manajemen pemasaran Indonesia karena mudah diaplikasikan pada topik digital yang dekat dengan keseharian mahasiswa. Theory of Planned Behavior, atau teori perilaku terencana, mengatakan bahwa niat seseorang untuk membeli sesuatu dipengaruhi oleh tiga hal: sikapnya terhadap produk itu, pandangan orang-orang di sekitarnya soal produk itu, dan seberapa mudah dia merasa bisa melakukannya. Misalnya penelitian tentang niat beli produk skincare halal, TPB sangat relevan karena norma agama dan sosial ikut berperan. Technology Acceptance Model atau TAM lebih spesifik untuk topik adopsi teknologi, misalnya mengapa orang mau memakai GoPay dibanding uang tunai — biasanya karena dianggap mudah dan bermanfaat. Anda perlu memilih teori yang benar-benar pas dengan konteks penelitian Anda, jangan memaksakan TAM untuk topik yang tidak melibatkan teknologi.

Teori Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

Expectancy-Disconfirmation Theory

Kepuasan = hasil perbandingan ekspektasi vs kinerja aktual
Ekspektasi terlampaui → puas; ekspektasi tak tercapai → kecewa

Customer Loyalty Theory (Oliver)

Loyalitas berkembang bertahap: kognitif → afektif → konatif → tindakan
Loyalitas sejati = pembelian ulang meski ada godaan pesaing

Contoh penerapan: penelitian tentang loyalitas pelanggan Bank BCA Mobile dapat menggunakan kedua teori ini — kepuasan sebagai anteseden (variabel penyebab), loyalitas sebagai konsekuensi.

Kepuasan dan loyalitas adalah dua konsep yang paling sering dijadikan variabel dependen dalam skripsi pemasaran, jadi penting Anda memahami akarnya. Expectancy-disconfirmation theory, atau teori diskonfirmasi ekspektasi, menjelaskan bahwa kepuasan konsumen muncul dari perbandingan antara apa yang mereka harapkan dan apa yang benar-benar mereka rasakan. Misalnya Anda berekspektasi driver ojek online datang dalam lima menit, tapi ternyata datang dalam tiga menit — Anda akan merasa puas karena ekspektasi terlampaui. Sebaliknya kalau menunggu lima belas menit, Anda kecewa. Teori loyalitas dari Oliver menjelaskan bahwa loyalitas itu berkembang bertahap, mulai dari sekadar percaya secara rasional, lalu suka secara emosional, lalu berniat membeli lagi, sampai akhirnya benar-benar bertindak membeli ulang meski ada promo dari kompetitor. Istilah anteseden yang saya sebutkan tadi artinya variabel penyebab atau pemicu — jadi kepuasan menjadi penyebab munculnya loyalitas.

Teori Bauran Pemasaran dan Ekuitas Merek

Klasik

4P/7P

Marketing Mix (McCarthy, Booms & Bitner)

Product, Price, Place, Promotion + People, Process, Physical evidence (untuk jasa). Fondasi klasik hampir semua topik pemasaran.

Modern

CBBE

Customer-Based Brand Equity (Keller)

Nilai merek terbentuk dari kesadaran (awareness), asosiasi, persepsi kualitas, dan loyalitas terhadap merek di benak konsumen.

Kombinasi umum di skripsi: 4P/7P sebagai variabel independen (mis. kualitas produk, harga) → berpengaruh terhadap ekuitas merek atau keputusan pembelian sebagai variabel dependen.

Bauran pemasaran atau marketing mix adalah teori paling dasar yang hampir selalu muncul di skripsi manajemen pemasaran, karena mencakup elemen-elemen operasional yang mudah diukur: produk, harga, tempat atau distribusi, dan promosi, ditambah tiga elemen tambahan untuk bisnis jasa yaitu orang, proses, dan bukti fisik. Misalnya penelitian tentang pengaruh kualitas produk dan harga terhadap keputusan pembelian sepatu lokal seperti Compass, itu memakai kerangka 4P. Customer-based brand equity dari Kevin Keller lebih modern dan mendalam, menjelaskan bahwa nilai sebuah merek di mata konsumen dibangun dari kesadaran akan merek, asosiasi positif yang melekat, persepsi kualitas, dan loyalitas. Banyak skripsi menggabungkan keduanya, misalnya meneliti bagaimana elemen bauran pemasaran mempengaruhi ekuitas merek suatu produk UMKM lokal. Pilih kombinasi teori yang benar-benar menjawab pertanyaan penelitian Anda, jangan asal menumpuk teori supaya terlihat tebal.

Bagian 3 dari 4

Dari Kutipan Menjadi Sintesis

Teknik menulis tinjauan literatur yang argumentatif, bukan sekadar rangkuman berurutan.

Hitung dari Nol: Walkthrough Menulis Sintesis Tematik

Bandingkan gaya ringkasan berurutan (dihindari) vs sintesis tematik (target Anda) melalui dua langkah berikut.

Langkah	Perhitungan	Nilai
1. Gaya ringkasan (salah)	"Rahmawati (2021) meneliti X. Kemudian, Santoso (2022) meneliti Y. Lalu, Putri (2023) meneliti Z."	Tidak ada argumen
2. Identifikasi tema bersama	Ketiga studi sama-sama membahas peran kepercayaan (trust) pada niat beli online	1 tema ditemukan
3. Gaya sintesis (benar)	"Beberapa studi konsisten menunjukkan trust sebagai prediktor kuat niat beli online (Rahmawati, 2021; Santoso, 2022), meski Putri (2023) menemukan efek ini melemah pada generasi Z."	1 argumen utuh

Prinsip

Tema > Kronologi

Kelompokkan sumber per konsep, bukan per tahun terbit

Perhatikan perbedaan mencolok antara dua gaya penulisan ini. Gaya pertama, yang sayangnya paling sering saya temukan di draf mahasiswa, hanya menyusun kalimat "peneliti A bilang ini, peneliti B bilang itu" tanpa ada benang merah — pembaca jadi bingung, apa maksud Anda menuliskan semua ini? Langkah kedua adalah kunci sintesis: Anda harus membaca beberapa artikel sekaligus dan mencari kesamaan tema di antara mereka, misalnya ternyata tiga penelitian yang berbeda sama-sama membahas soal kepercayaan konsumen terhadap belanja daring. Langkah ketiga menunjukkan hasilnya: satu kalimat yang merangkai ketiga sumber itu menjadi argumen tunggal, sekaligus menunjukkan ada nuansa perbedaan, yaitu efeknya melemah pada generasi Z. Inilah yang dicari dosen pembimbing dan penguji — bukan daftar kutipan, tapi argumen yang berbasis banyak sumber sekaligus.

Anatomi Satu Paragraf Sintesis yang Baik

Pola "Klaim → Bukti → Nuansa"

Klaim: kalimat topik yang menyatakan temuan umum dari beberapa studi
Bukti: kutipan/sitasi dari 2–4 sumber yang mendukung klaim tersebut
Nuansa: perbedaan, pengecualian, atau kondisi di mana temuan tidak berlaku
Jembatan: kalimat penutup yang menghubungkan ke gap/kerangka penelitian Anda

Klaim + Bukti (n sumber) + Nuansa + Jembatan = 1 Paragraf Sintesis

Saya beri Anda pola sederhana yang bisa langsung dipakai untuk menulis Bab 2, namanya klaim, bukti, nuansa, jembatan. Klaim adalah kalimat pembuka paragraf yang menyatakan temuan besar, misalnya "kualitas layanan digital terbukti berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada platform e-commerce." Lalu Anda beri bukti dengan mengutip dua sampai empat sumber yang mendukung klaim itu. Setelah itu, tunjukkan nuansa, yaitu kondisi di mana temuan itu tidak selalu berlaku, misalnya "namun pengaruh ini melemah pada segmen konsumen usia di atas lima puluh tahun." Terakhir, tutup dengan kalimat jembatan yang menghubungkan ke penelitian Anda sendiri, misalnya "oleh karena itu, penelitian ini akan menguji kembali hubungan tersebut pada konteks generasi Z pengguna TikTok Shop." Pola ini akan membuat tulisan Anda terasa seperti argumen ilmiah yang matang, bukan tempelan kutipan.

Kesalahan Umum dalam Tinjauan Literatur Mahasiswa

1. Terlalu deskriptif. Hanya menceritakan ulang isi artikel tanpa analisis kritis atau keterkaitan dengan topik sendiri.

2. Sumber terlalu lawas. Mengandalkan teori dari buku tahun 1990-an tanpa memperbarui dengan studi terkini (5–10 tahun terakhir).

3. Tidak ada benang merah. Paragraf melompat dari satu topik ke topik lain tanpa transisi logis.

4. Parafrasa berlebihan tanpa sitasi. Mengambil ide orang lain tanpa mencantumkan sumber — berisiko plagiarisme.

Mari kita bahas empat kesalahan yang paling sering saya temukan saat membimbing proposal skripsi. Pertama, tinjauan yang terlalu deskriptif, di mana mahasiswa hanya menceritakan ulang isi artikel seperti membuat ringkasan buku, tanpa pernah bertanya "lalu apa artinya bagi penelitian saya?" Kedua, mengandalkan sumber yang terlalu lawas, misalnya masih memakai definisi kepuasan pelanggan dari buku tahun sembilan puluhan tanpa mengecek apakah konsepnya masih relevan di era belanja daring sekarang. Ketiga, tulisan yang melompat-lompat tanpa transisi, sehingga pembaca bingung mengikuti alur berpikirnya. Keempat, dan ini paling serius, memparafrasakan ide orang lain tanpa mencantumkan sitasi — ini bisa dianggap plagiarisme meski Anda tidak menyalin kata per kata. Selalu gunakan aplikasi pengelola sitasi seperti Mendeley atau Zotero agar setiap ide yang bukan milik Anda tetap tercatat sumbernya.

Bagian 4 dari 4

Praktik: Membangun Peta Literatur Anda

Menerapkan langsung teknik pencarian dan sintesis pada topik penelitian masing-masing.

Alat Bantu: Matriks Sintesis Literatur

Sebelum menulis, petakan dulu sumber Anda ke dalam matriks — ini mempermudah menemukan tema bersama.

Penulis (Tahun)	Variabel/Teori	Temuan Utama
Rahmawati (2021)	Trust → Niat Beli	Trust berpengaruh positif signifikan
Santoso (2022)	Trust → Niat Beli	Trust dimediasi oleh kepuasan
Putri (2023)	Trust → Niat Beli (Gen Z)	Efek trust melemah pada Gen Z

Isi matriks ini untuk 8–12 sumber inti topik Anda. Baris dengan variabel/teori yang sama = calon satu paragraf sintesis tematik.

Latihan Kelas: Bangun Matriks Sintesis Anda

Instruksi (20 menit, individual)

Buka topik/gap penelitian dari Bab 1 draf Anda (Pertemuan 3–5)
Cari 3 artikel jurnal terindeks (Scopus/SINTA) yang relevan via Google Scholar
Isi matriks sintesis: penulis-tahun, variabel/teori, temuan utama
Identifikasi 1 tema bersama dari ketiga artikel tersebut
Tulis 1 paragraf sintesis singkat memakai pola Klaim-Bukti-Nuansa-Jembatan

Hasil latihan ini dikumpulkan sebagai bagian dari draf Bab 2 — akan dibahas kembali di Pertemuan 8–9.

Sekarang giliran Anda bekerja. Anda punya waktu dua puluh menit untuk mempraktikkan langsung apa yang sudah kita bahas hari ini. Mulai dengan membuka kembali draf latar belakang Bab 1 Anda dari pertemuan tiga sampai lima, lalu cari tiga artikel jurnal terindeks yang relevan dengan topik Anda melalui Google Scholar — ingat gunakan kriteria kelayakan sumber yang sudah kita hitung tadi. Isi matriks sintesis seperti contoh yang saya tunjukkan, lalu coba temukan satu tema yang menghubungkan ketiga artikel tersebut. Terakhir, coba tulis satu paragraf singkat menggunakan pola klaim-bukti-nuansa-jembatan. Saya akan berkeliling untuk membantu jika Anda kesulitan menemukan tema bersama atau kesulitan mengakses jurnal — jangan ragu bertanya, karena keterampilan ini akan terus Anda pakai sampai Bab 2 selesai.

Alur Kerja Tinjauan Literatur yang Efektif

Alur ini akan Anda ulangi berkali-kali sampai draf Bab 2 lengkap dan matang — bukan proses satu kali jalan.

Rangkuman & Persiapan Minggu Depan

Yang Sudah Kita Pelajari

Fungsi tinjauan literatur: memetakan, memposisikan, membangun fondasi teori
Menilai kelayakan sumber (skor 0–10, ambang ≥7)
Teori kunci pemasaran: TPB, TAM, kepuasan-loyalitas, 4P/7P, CBBE
Teknik sintesis tematik: Klaim-Bukti-Nuansa-Jembatan

Persiapan Pertemuan 7

Kerangka

Merancang kerangka pemikiran & hipotesis

Bawa matriks sintesis dan draf paragraf hari ini — akan menjadi dasar merumuskan hubungan antar-variabel dan hipotesis penelitian Anda minggu depan.

Mari kita rangkum perjalanan kita hari ini. Anda sudah belajar mengapa tinjauan literatur menjadi fondasi ilmiah penelitian, cara menilai kelayakan sebuah artikel secara sistematis, mengenal lima kelompok teori kunci yang paling sering dipakai dalam skripsi pemasaran di Indonesia, dan yang terpenting, teknik menulis sintesis tematik yang argumentatif menggunakan pola klaim-bukti-nuansa-jembatan. Untuk pertemuan tujuh minggu depan, kita akan melangkah dari tinjauan literatur menuju perancangan kerangka pemikiran dan hipotesis penelitian. Pastikan Anda membawa matriks sintesis dan paragraf yang sudah dikerjakan hari ini, karena itu akan menjadi bahan baku utama untuk merumuskan hubungan antar-variabel penelitian Anda. Selamat bekerja, dan jangan ragu menghubungi saya lewat email kampus jika mengalami kesulitan mengakses jurnal berbayar.