Program Studi Manajemen • FEB UNDIP

Seminar Manajemen Pemasaran

Pertemuan 3 — Merumuskan Latar Belakang, Masalah, dan Tujuan Penelitian

Mengubah gap penelitian yang sudah Anda temukan minggu lalu menjadi tiga fondasi proposal: latar belakang yang meyakinkan, rumusan masalah yang tajam, dan tujuan penelitian yang terukur.

RPS MINGGU 3 • 2 × 50 MENIT

Tujuan Pembelajaran Hari Ini

Setelah pertemuan ini, Anda diharapkan mampu merumuskan tiga elemen kunci Bab 1 proposal skripsi pemasaran Anda sendiri.

CAPAIAN 1 — LATAR BELAKANG

MENYUSUN NARASI

Menyusun latar belakang masalah dengan alur logis dari isu umum ke fenomena spesifik yang Anda teliti.

CAPAIAN 2 — RUMUSAN MASALAH

MENAJAMKAN PERTANYAAN

Merumuskan pertanyaan penelitian yang spesifik, dapat diuji, dan berakar pada gap yang ditemukan minggu lalu.

CAPAIAN 3 — TUJUAN PENELITIAN

MENYELARASKAN TUJUAN

Merumuskan tujuan penelitian yang selaras satu-satu dengan setiap rumusan masalah yang diajukan.

CAPAIAN 4 — KONTRIBUSI

MENYATAKAN MANFAAT

Menjelaskan kontribusi teoritis dan praktis penelitian bagi akademisi maupun praktisi pemasaran.

Bagian 1 dari 3

Merumuskan Latar Belakang Masalah

Dari gap penelitian minggu lalu, menjadi narasi latar belakang yang meyakinkan pembaca.

Kedudukan P3 Definisi Anatomi

Kedudukan Pertemuan Ini dalam Alur Penyusunan Proposal

Minggu lalu Anda menemukan gap penelitian dari artikel ilmiah. Hari ini, gap itu menjadi bahan baku Bab 1.

P2 — SUDAH DILAKUKAN

TELAAH & GAP

Menelaah artikel ilmiah pemasaran dan mengidentifikasi gap penelitian yang belum terjawab.

P3 — HARI INI

RUMUSKAN BAB 1

Mengubah gap tersebut menjadi latar belakang, rumusan masalah, tujuan, dan kontribusi.

P4–P5 — MINGGU DEPAN

DRAFT BAB 1

Menyusun draft lengkap Bab 1 Pendahuluan berdasarkan hasil rumusan hari ini.

Tanpa rumusan yang tajam hari ini, draft Bab 1 minggu depan akan terasa mengambang dan sulit dipertahankan di depan dosen pembimbing.

Apa itu Latar Belakang Masalah?

Bagian pembuka proposal yang meyakinkan pembaca bahwa masalah yang Anda angkat itu nyata, penting, dan pantas diteliti.

FUNGSI LATAR BELAKANG

Meyakinkan: menunjukkan urgensi topik bagi bidang pemasaran.
Menghubungkan: mengaitkan fenomena nyata dengan teori/riset terdahulu.
Menyempit: mengarahkan pembaca dari isu luas ke fokus spesifik Anda.
Menjustifikasi: menjadi dasar logis munculnya rumusan masalah.

BUKAN LATAR BELAKANG

BUKAN SEKADAR TEORI

Latar belakang bukan tempat menumpuk definisi dari textbook. Ia adalah argumen bertahap menuju satu kesimpulan: "karena itu, masalah ini perlu diteliti."

Anatomi Latar Belakang: Piramida Terbalik

Struktur baku latar belakang bergerak dari isu paling umum menuju fokus penelitian yang paling spesifik.

Semakin ke bawah, semakin sempit — hingga akhirnya mengerucut tepat pada rumusan masalah penelitian Anda.

Tiga Sumber Masalah Penelitian Pemasaran

Sebuah topik layak diteliti kalau bersumber dari salah satu — atau kombinasi — dari tiga hal berikut.

SUMBER 1

FENOMENA BISNIS

Kejadian nyata yang terjadi di pasar: penurunan penjualan, keluhan konsumen, tren baru.

Contoh: rating toko UMKM di Shopee turun meski promosi digencarkan.

SUMBER 2

GAP TEORI

Teori yang ada belum konsisten atau belum mampu menjelaskan suatu hubungan variabel.

Contoh: teori kepercayaan konsumen belum menjelaskan perilaku belanja di livestream.

SUMBER 3

GAP RISET EMPIRIS

Hasil penelitian terdahulu saling bertentangan, atau belum diuji pada konteks/objek tertentu.

Contoh: pengaruh influencer marketing belum diuji pada produk BBCA/perbankan.

Latar belakang yang paling kuat memadukan ketiganya: fenomena nyata + celah teori + celah riset empiris.

Dari mana sebetulnya sebuah masalah penelitian pemasaran berasal? Ada tiga sumber utama. Pertama, fenomena bisnis: sesuatu yang benar-benar terjadi di lapangan, misalnya toko UMKM di Shopee yang rating-nya turun padahal sudah gencar promosi. Kedua, gap teori: ada teori dalam pemasaran yang ternyata belum cukup menjelaskan suatu fenomena baru, misalnya perilaku belanja saat livestream shopping. Ketiga, gap riset empiris, yaitu ketika hasil penelitian-penelitian terdahulu saling bertentangan satu sama lain, atau memang belum pernah diuji pada konteks yang Anda minati, misalnya pengaruh endorsement influencer belum pernah diuji khusus untuk produk perbankan seperti BBCA. Latar belakang yang paling kuat dan meyakinkan biasanya memadukan ketiga sumber ini sekaligus, bukan hanya mengandalkan satu sumber saja.

Walkthrough 1: Dari Fenomena Menjadi Latar Belakang

Kasus: penjualan UMKM kerajinan batik di Tokopedia stagnan meski jumlah pengunjung toko terus naik.

Langkah	Aktivitas Penulisan	Hasil pada Naskah
1. Isu umum	Tulis tren makro pendukung: pertumbuhan transaksi e-commerce Indonesia	"Nilai transaksi e-commerce Indonesia tumbuh pesat tiap tahun..."
2. Fenomena spesifik	Masukkan data/observasi konkret objek penelitian	"...namun toko batik X mencatat pengunjung naik 40%, penjualan stagnan."
3. Kaitkan ke teori/riset	Hubungkan fenomena dengan konsep pemasaran relevan	"Fenomena ini sejalan dengan isu konversi traffic ke pembelian..."
4. Tunjukkan gap	Sampaikan apa yang belum diteliti (dari temuan P2)	"...namun penelitian terdahulu belum menguji peran ulasan visual."
5. Simpulkan kebutuhan riset	Tutup dengan kalimat penghubung ke rumusan masalah	"Oleh karena itu, penelitian ini perlu dilakukan untuk menguji..."

Bagian 2 dari 3

Merumuskan Masalah Penelitian

Menajamkan narasi latar belakang menjadi pertanyaan penelitian yang spesifik dan dapat diuji.

Kriteria Bentuk Kesalahan Umum

Kriteria Rumusan Masalah yang Baik

Rumusan masalah bukan sekadar kalimat tanya biasa — ia harus memenuhi kriteria berikut agar layak diteliti.

SPESIFIK & JELAS

TIDAK AMBIGU

Variabel dan objek penelitian disebut secara eksplisit, bukan pertanyaan umum yang bisa ditafsirkan macam-macam.

DAPAT DIUJI

TERUKUR

Bisa dijawab melalui pengumpulan dan analisis data (survei, wawancara, data sekunder) — bukan pertanyaan filosofis.

BERAKAR PADA GAP

BUKAN MENGADA-ADA

Muncul secara logis dari latar belakang dan gap penelitian, bukan topik acak yang terpisah dari narasi sebelumnya.

LAYAK & RELEVAN

TERJANGKAU

Dapat diselesaikan dalam waktu, biaya, dan akses data yang tersedia bagi mahasiswa tingkat sarjana.

Tiga Bentuk Rumusan Masalah dalam Riset Pemasaran

Pilihan bentuk rumusan masalah menentukan metode analisis yang akan Anda gunakan di Bab 3 nanti.

DESKRIPTIF

Menggambarkan Kondisi

Mendeskripsikan satu variabel tanpa menghubungkannya dengan variabel lain.

"Bagaimana persepsi konsumen terhadap kemasan ramah lingkungan produk UMKM?"

ASOSIATIF

Menguji Hubungan/Pengaruh

Menguji hubungan atau pengaruh antar dua variabel atau lebih.

"Apakah influencer marketing berpengaruh terhadap minat beli produk BBCA Fintech?"

KOMPARATIF

Membandingkan

Membandingkan suatu variabel pada dua kelompok atau lebih.

"Apakah terdapat perbedaan loyalitas pelanggan antara marketplace A dan B?"

Mayoritas skripsi pemasaran menggunakan bentuk asosiatif karena selaras dengan kerangka konseptual dan hipotesis yang akan dibahas di Pertemuan 7.

Kesalahan Umum dalam Merumuskan Masalah

Hindari kesalahan berikut — ini adalah alasan tersering revisi Bab 1 ditolak dosen pembimbing.

EMPAT JEBAKAN YANG SERING TERJADI

Terlalu luas: "Bagaimana strategi pemasaran perusahaan?" — tidak menyebut variabel/objek spesifik.
Bukan pertanyaan riset: "Bagaimana cara meningkatkan penjualan?" — ini pertanyaan konsultasi, bukan ilmiah.
Tidak nyambung dengan latar belakang: topik rumusan masalah berbeda dari fenomena yang dibangun sebelumnya.
Sudah terjawab jelas oleh teori umum: tidak menyisakan ruang temuan baru bagi penelitian ini.

Uji cepat: kalau rumusan masalah Anda bisa dijawab hanya dengan membaca satu buku teks, itu bukan rumusan masalah penelitian.

Mari kita bahas jebakan yang paling sering ditemui. Jebakan pertama, rumusan masalah yang terlalu luas seperti "bagaimana strategi pemasaran perusahaan", ini tidak menyebut variabel atau objek spesifik apa pun. Jebakan kedua, rumusan yang sebetulnya pertanyaan konsultasi bisnis, bukan pertanyaan ilmiah, misalnya "bagaimana cara meningkatkan penjualan" - ini pertanyaan yang cocok untuk konsultan, bukan untuk skripsi. Jebakan ketiga, rumusan masalah yang tidak nyambung dengan latar belakang yang sudah dibangun sebelumnya, seolah tiba-tiba berganti topik. Jebakan keempat, rumusan masalah yang jawabannya sudah jelas dari teori umum, sehingga tidak menyisakan ruang temuan baru. Cara cepat menguji: kalau pertanyaan Anda bisa langsung dijawab hanya dengan membaca satu buku teks pemasaran, berarti itu bukan rumusan masalah penelitian yang layak.

Walkthrough 2: Dari Gap Riset ke Rumusan Masalah

Kasus: gap dari P2 — penelitian terdahulu belum menguji pengaruh program loyalitas bank digital terhadap retensi nasabah muda.

Langkah	Aktivitas Penulisan	Hasil pada Naskah
1. Tulis ulang gap	Ambil kalimat gap riset dari catatan telaah P2	"Studi terdahulu meneliti program loyalitas bank konvensional, belum bank digital."
2. Tentukan variabel	Ubah gap menjadi pasangan variabel bebas & terikat	Variabel bebas: program loyalitas; variabel terikat: retensi nasabah
3. Tentukan objek/konteks	Persempit ke objek penelitian yang layak dijangkau	Objek: nasabah muda (18–30 tahun) pengguna BBCA Digital
4. Susun kalimat tanya	Rangkai jadi kalimat tanya asosiatif yang dapat diuji	"Apakah program loyalitas berpengaruh terhadap retensi nasabah muda BBCA Digital?"
5. Uji kriteria	Cek terhadap 4 kriteria Slide 10 (spesifik, teruji, berakar gap, layak)	Lolos — siap dipakai sebagai rumusan masalah final

Bagian 3 dari 3

Tujuan dan Kontribusi Penelitian

Menyelaraskan tujuan penelitian dengan rumusan masalah, lalu menyatakan manfaatnya.

Tujuan Penelitian Kontribusi

Merumuskan Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian adalah cermin langsung dari rumusan masalah — ditulis dalam kalimat pernyataan, bukan kalimat tanya.

RUMUSAN MASALAH (KALIMAT TANYA)

"Apakah program loyalitas berpengaruh terhadap retensi nasabah muda BBCA Digital?"

TUJUAN PENELITIAN (KALIMAT PERNYATAAN)

"Menganalisis pengaruh program loyalitas terhadap retensi nasabah muda BBCA Digital."

Kesalahan tersering: jumlah rumusan masalah dan jumlah tujuan penelitian tidak sama, atau urutannya tertukar. Pastikan satu-satu berpasangan.

Kontribusi Penelitian: Teoritis vs Praktis

Setiap proposal harus menjawab: "Jadi apa manfaatnya kalau penelitian ini selesai dilakukan?"

KONTRIBUSI TEORITIS

Bagi Ilmu Pengetahuan

Mengisi gap riset yang telah diidentifikasi, memperkuat/menyanggah teori yang ada, atau memperluas konteks penerapan teori.

Contoh: memperluas teori kepercayaan konsumen ke konteks bank digital.

KONTRIBUSI PRAKTIS

Bagi Praktisi & Kebijakan

Memberi rekomendasi konkret bagi manajer pemasaran, pelaku UMKM, atau regulator untuk pengambilan keputusan.

Contoh: masukan bagi tim pemasaran BBCA Digital dalam merancang program loyalitas.

Sebutkan kontribusi secara spesifik ke pihak tertentu — hindari kalimat generik seperti "bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan".

Merangkai Utuh: Satu Alur dari Awal sampai Akhir

Contoh satu topik pemasaran yang dirangkai utuh melalui keempat elemen yang sudah kita bahas.

Elemen	Isi Ringkas (Topik: Ulasan Visual pada Toko Batik Daring)
Latar Belakang	Transaksi e-commerce tumbuh, namun konversi toko batik X stagnan meski trafik naik; belum ada studi peran ulasan visual.
Rumusan Masalah	Apakah kualitas ulasan visual berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk batik daring?
Tujuan Penelitian	Menganalisis pengaruh kualitas ulasan visual terhadap keputusan pembelian produk batik daring.
Kontribusi	Teoritis: memperluas teori electronic word-of-mouth. Praktis: masukan bagi pelaku UMKM batik dalam mengelola ulasan.

Latihan Terstruktur: Susun Draft Anda Sendiri

Gunakan gap penelitian dari tugas Pertemuan 2 Anda, lalu kerjakan langkah berikut selama sisa waktu kelas.

INSTRUKSI TUGAS INDIVIDU (DIKUMPULKAN AKHIR SESI)

Langkah 1: Tulis 1 paragraf latar belakang mengikuti alur piramida terbalik (Slide 6).
Langkah 2: Rumuskan 1–3 rumusan masalah, uji dengan 4 kriteria (Slide 10).
Langkah 3: Tulis tujuan penelitian yang berpasangan satu-satu dengan rumusan masalah.
Langkah 4: Tulis kontribusi teoritis dan praktis secara spesifik.

Bawa dan gunakan draft ini sebagai bahan utama pengerjaan Bab 1 di Pertemuan 4–5 minggu depan.

Checklist Self-Review Sebelum Konsultasi Pembimbing

Sebelum draft Bab 1 Anda dibawa ke dosen pembimbing, cek dulu dengan daftar berikut.

LATAR BELAKANG

ALUR & DATA

Apakah alurnya mengerucut (umum → spesifik)? Apakah ada data/fakta pendukung, bukan opini semata?

RUMUSAN MASALAH

4 KRITERIA

Sudah spesifik, dapat diuji, berakar pada gap, dan layak dikerjakan (Slide 10)?

TUJUAN PENELITIAN

PASANGAN 1-1

Jumlah dan urutan tujuan penelitian sudah sama persis dengan rumusan masalah?

KONTRIBUSI

SPESIFIK

Sudah menyebut pihak/konteks spesifik, bukan kalimat generik "bermanfaat bagi semua pihak"?

Ringkasan & Apa Selanjutnya?

TAKEAWAYS HARI INI

Latar belakang mengikuti piramida terbalik: umum → fenomena → gap → fokus Anda.
Rumusan masalah harus spesifik, dapat diuji, berakar gap, dan layak dikerjakan.
Tujuan penelitian adalah cermin rumusan masalah, berpasangan satu-satu.
Kontribusi dinyatakan spesifik: teoritis (ke ilmu) dan praktis (ke pihak tertentu).

PERTEMUAN SELANJUTNYA

DRAFT BAB 1 PENDAHULUAN

Pertemuan 4–5: menyusun draft lengkap Bab 1 Pendahuluan berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, tujuan, dan kontribusi yang Anda susun hari ini.

Ada pertanyaan mengenai latar belakang, rumusan masalah, atau tujuan penelitian sebelum kita tutup?