SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN · PRODI MANAJEMEN FEB UNDIP

Seminar Manajemen Pemasaran

Pertemuan 1: Pengantar Penelitian Manajemen Pemasaran — Ruang Lingkup dan Tahapan

Membangun fondasi berpikir ilmiah sebelum Anda mulai menyusun proposal skripsi bidang pemasaran.

RPS minggu 1 · 2x50 menit

Bagian 1 dari 3

Mengapa Penelitian Pemasaran Penting?

Mengenal definisi, ruang lingkup, dan posisi mata kuliah ini dalam perjalanan skripsi Anda.

Tujuan Pembelajaran Hari Ini

Setelah pertemuan ini, Anda diharapkan mampu:

TUJUAN 1–2

Menjelaskan definisi dan ruang lingkup penelitian manajemen pemasaran.
Membedakan riset akademik (skripsi) dengan riset pasar praktis (industri).

TUJUAN 3–4

Mengurutkan tahapan proses penelitian ilmiah dari masalah sampai proposal.
Menilai kelayakan sebuah topik penelitian pemasaran secara sistematis.

Apa Itu Penelitian Manajemen Pemasaran?

Penelitian manajemen pemasaran adalah proses sistematis untuk mengidentifikasi masalah, mengumpulkan data, dan menganalisis fenomena pemasaran guna menghasilkan pemahaman atau rekomendasi yang dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah.

Berbeda dengan sekadar "opini" atau "insting bisnis", penelitian pemasaran menuntut metode yang jelas, data yang dapat diverifikasi, dan kesimpulan yang logis — bukan tebakan.

Contoh: bukan sekadar menduga "konsumen milenial suka promo", tetapi menguji secara sistematis apakah persepsi harga memengaruhi minat beli produk skincare lokal di kalangan mahasiswa.

Seluas Apa Cakupan Riset Pemasaran?

Manajemen pemasaran mencakup banyak domain — pilih yang paling relevan dengan minat Anda:

PERILAKU KONSUMEN

Minat beli, kepuasan, loyalitas, brand trust — mis. mengapa konsumen setia pada Aqua meski ada air mineral lebih murah.

MEREK & DIGITAL

Branding, social media marketing, influencer marketing — mis. dampak endorse TikTok terhadap UMKM fesyen.

SALURAN & RITEL

Distribusi, e-commerce, pengalaman belanja — mis. perbandingan kepuasan belanja di Shopee vs toko fisik.

Banyak mahasiswa bingung menentukan topik karena mengira pemasaran hanya soal iklan, padahal cakupannya sangat luas. Domain pertama, perilaku konsumen, menjawab pertanyaan mengapa orang membeli sesuatu, misalnya mengapa konsumen tetap loyal pada air mineral Aqua meski harganya lebih mahal daripada merek lain. Domain kedua tentang merek dan pemasaran digital sedang sangat populer, karena banyak UMKM Indonesia bergantung pada endorsement TikTok atau Instagram untuk mendongkrak penjualan, dan ini bisa jadi topik skripsi yang segar. Domain ketiga soal saluran distribusi dan ritel juga relevan mengingat pertumbuhan e-commerce seperti Shopee dan Tokopedia yang mengubah cara masyarakat Indonesia berbelanja. Silakan mulai memikirkan domain mana yang paling menarik minat Anda, karena ini akan menjadi bekal saat kita merumuskan topik di pertemuan berikutnya.

Riset Akademik vs Riset Pasar Praktis

Aspek	Riset Akademik (Skripsi)	Riset Pasar Praktis
Tujuan	Menguji teori, kontribusi ilmiah	Mendukung keputusan bisnis cepat
Waktu	Berbulan-bulan, mendalam	Hitungan minggu, ringkas
Landasan	Kajian pustaka & hipotesis wajib	Fokus pada kebutuhan klien
Standar	Metodologi ketat, dapat direplikasi	Fleksibel, disesuaikan anggaran

Skripsi Anda termasuk riset akademik — wajib berlandaskan teori dan kajian pustaka, bukan sekadar survei cepat.

Perbedaan ini penting karena banyak mahasiswa mengira menyusun skripsi sama seperti membuat survei kepuasan pelanggan untuk sebuah perusahaan — padahal keduanya sangat berbeda. Riset akademik seperti skripsi Anda bertujuan menguji atau mengembangkan teori, sehingga wajib dilandasi kajian pustaka yang kuat dan hipotesis yang jelas, prosesnya juga memakan waktu berbulan-bulan karena harus melalui bimbingan bertahap. Sebaliknya, riset pasar praktis yang biasa dilakukan lembaga riset seperti Nielsen atau tim internal BCA untuk mengukur kepuasan nasabah biasanya lebih cepat dan fleksibel, karena tujuannya membantu keputusan bisnis dalam waktu singkat. Karena Seminar Manajemen Pemasaran ini menghasilkan proposal skripsi, seluruh pekerjaan Anda semester ini akan mengikuti standar riset akademik yang lebih ketat, termasuk keharusan mengutip sumber ilmiah yang kredibel.

Posisi Mata Kuliah Ini dalam Perjalanan Skripsi

Seminar Manajemen Pemasaran adalah mata kuliah semester 7 dengan output akhir proposal penelitian siap-sidang (Bab 1–3).

SEBELUM SEMINAR

Anda sudah menguasai teori pemasaran dasar dan lanjutan dari mata kuliah sebelumnya (Manajemen Pemasaran, Perilaku Konsumen, dsb).

SETELAH SEMINAR

Proposal Bab 1–3 Anda dilanjutkan menjadi skripsi penuh: pengambilan data, Bab 4 hasil, Bab 5 simpulan, hingga sidang akhir.

Bagian 2 dari 3

Tahapan Proses Penelitian Ilmiah

Dari menemukan masalah hingga menulis proposal — enam tahap yang akan Anda jalani semester ini.

Alur Besar: Enam Tahap Penelitian

Enam tahap ini akan diperdalam satu per satu di pertemuan-pertemuan berikutnya (P3–P12).

Coba Sendiri: Susuri Enam Tahap Penelitian

Klik tiap tahap untuk melihat penjelasan singkatnya, lalu amati bagaimana keenam tahap ini saling menyambung menjadi satu alur utuh menuju proposal.

Tahap 1–2: Menemukan Masalah dan Gap Penelitian

TAHAP 1: MASALAH & FENOMENA

Amati fenomena nyata di pasar (mis. penurunan penjualan ritel fisik).
Rumuskan pertanyaan awal: "mengapa ini terjadi?"

TAHAP 2: KAJIAN PUSTAKA & GAP

Baca artikel jurnal terkait untuk lihat apa yang sudah diteliti.
Temukan gap: celah yang belum dijawab peneliti sebelumnya.

Contoh gap: penelitian tentang trust di e-commerce sudah banyak, tetapi jarang membahas UMKM fesyen di platform TikTok Shop — itu peluang Anda.

Tahap pertama dimulai dari kepekaan Anda terhadap fenomena nyata di sekitar, misalnya Anda melihat toko-toko fisik di mal semakin sepi sementara TikTok Shop makin ramai, itu bisa menjadi pemicu pertanyaan penelitian. Setelah punya fenomena, Anda masuk ke tahap kedua yaitu membaca artikel-artikel jurnal ilmiah terkait topik tersebut untuk melihat apa yang sudah diteliti orang lain, bukan untuk menyalin melainkan untuk menemukan apa yang belum dijawab. Celah yang belum terjawab inilah yang disebut gap penelitian, istilah yang akan sering Anda dengar sepanjang semester ini. Sebagai contoh konkret, penelitian tentang kepercayaan atau trust konsumen di e-commerce seperti Shopee sudah sangat banyak, tetapi penelitian spesifik soal UMKM fesyen lokal di TikTok Shop masih jarang, dan itulah peluang topik segar yang bisa Anda ambil.

Tahap 3: Kerangka Pemikiran dan Hipotesis

Setelah gap ditemukan, Anda merangkai kerangka pemikiran — peta hubungan antar-variabel yang akan diuji.

Variabel X (mis. Kualitas Konten) → Variabel Y (mis. Minat Beli)

Hipotesis = dugaan sementara yang bisa diuji, mis. "Kualitas konten influencer berpengaruh positif terhadap minat beli produk skincare lokal."

Kerangka dan hipotesis ini akan menjadi inti Bab 2 proposal Anda (dibahas mendalam di P6–P9).

Tahap 4–5: Metode, Pengumpulan, dan Analisis Data

TAHAP 4: METODE

Menentukan populasi & sampel (mis. mahasiswa FEB UNDIP), teknik sampling, dan instrumen kuesioner.

TAHAP 5: ANALISIS

Mengolah data terkumpul dengan alat statistik (mis. regresi, SEM) untuk menguji hipotesis Bab 2.

Tahap 4 dibahas di P10–P11 (variabel operasional & sampling); tahap 5 baru dilakukan setelah proposal disetujui, di luar cakupan mata kuliah ini.

Tahap keempat adalah menentukan metode penelitian, yaitu memutuskan siapa yang akan menjadi responden atau populasi penelitian Anda, misalnya mahasiswa FEB UNDIP, lalu menentukan teknik pengambilan sampel dan menyusun instrumen seperti kuesioner. Tahap kelima adalah analisis data, di mana data yang sudah terkumpul diolah menggunakan alat statistik seperti regresi atau structural equation modeling untuk menguji apakah hipotesis Anda terbukti atau tidak. Penting Anda catat bahwa dalam mata kuliah Seminar ini kita hanya sampai merancang metode di Bab 3, sedangkan pengumpulan data sungguhan dan analisisnya baru dilakukan setelah proposal Anda disetujui dan Anda resmi masuk tahap skripsi penuh. Jadi jangan khawatir kalau hari ini Anda belum paham soal regresi atau SEM secara detail, itu akan dibahas di mata kuliah metodologi penelitian dan statistik terpisah.

Tahap 6: Menulis Proposal (Output Akhir Semester)

Bab	Isi
Bab 1	Latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian
Bab 2	Tinjauan pustaka, kerangka pemikiran, hipotesis
Bab 3	Metode penelitian: populasi, sampel, variabel, teknik analisis

Inilah target akhir Anda di pertemuan 14: proposal Bab 1–3 yang siap diseminarkan di depan dosen penguji.

Hitung dari Nol: Skor Kelayakan Topik (Kriteria FINER)

Kriteria FINER (Feasible, Interesting, Novel, Ethical, Relevant) dinilai skala 1–5, masing-masing berbobot 20%. Contoh topik: "Pengaruh Konten Influencer terhadap Minat Beli Skincare Lokal".

Langkah (kriteria)	Perhitungan	Nilai
Feasible (dapat dikerjakan)	4 × 20%	0,8
Interesting (menarik)	5 × 20%	1,0
Novel (kebaruan)	3 × 20%	0,6
Ethical (etis)	5 × 20%	1,0
Relevant (relevan)	4 × 20%	0,8

TOTAL SKOR KELAYAKAN

4,2 / 5,0

0,8+1,0+0,6+1,0+0,8 — di atas ambang 3,5 → layak dilanjutkan (ilustrasi)

Sekarang mari kita hitung bersama contoh konkret cara menilai apakah sebuah topik layak diteliti, menggunakan kriteria yang dikenal dengan singkatan FINER. Kita ambil contoh topik pengaruh konten influencer terhadap minat beli skincare lokal, lalu kita nilai satu per satu lima kriterianya dengan skala satu sampai lima, masing-masing berbobot dua puluh persen. Perhatikan baris pertama, feasible atau kelayakan pelaksanaan mendapat nilai empat dikali dua puluh persen sama dengan nol koma delapan, lalu kita jumlahkan seluruh baris sampai didapat total empat koma dua dari skala lima. Angka ini hanyalah ilustrasi cara berpikir sistematis, bukan rumus baku yang harus dihafal, tetapi saya ingin Anda membiasakan diri menilai topik skripsi dengan cara terstruktur seperti ini, bukan hanya berdasarkan perasaan suka atau tidak suka.

Coba Sendiri: Uji Kelayakan Topik Anda dengan FINER

Geser skor tiap kriteria FINER untuk topik Anda sendiri, lalu amati bagaimana total skor kelayakan berubah dan apakah melewati ambang layak.

Bagian 3 dari 3

Kriteria Topik yang Baik & Rencana Kerja

Menghindari kesalahan umum dan menyiapkan diri untuk pertemuan berikutnya.

Hitung dari Nol: Simulasi Nilai Akhir Mata Kuliah

Bobot penilaian Seminar (ilustrasi, cek RPS resmi untuk bobot pasti): Bab 1, Bab 2, Bab 3, Presentasi, dan Partisipasi masing-masing 20%. Simulasi skor mahasiswa:

Langkah (komponen)	Perhitungan	Nilai
Bab 1 (Latar Belakang) – skor 85	85 × 20%	17,0
Bab 2 (Tinjauan Pustaka) – skor 80	80 × 20%	16,0
Bab 3 (Metode) – skor 75	75 × 20%	15,0
Presentasi Akhir – skor 90	90 × 20%	18,0
Partisipasi Mingguan – skor 88	88 × 20%	17,6

NILAI AKHIR (ILUSTRASI)

83,6

17,0+16,0+15,0+18,0+17,6 — setara kisaran A-/AB (cek skala resmi UNDIP)

Selain menilai kelayakan topik, saya juga ingin Anda terbiasa berpikir kuantitatif sejak awal, jadi mari kita simulasikan bagaimana nilai akhir mata kuliah ini nanti dihitung, dengan catatan bobot pastinya tetap harus Anda cek di RPS resmi. Anggap bobotnya rata dua puluh persen untuk lima komponen, yaitu Bab 1, Bab 2, Bab 3, presentasi akhir, dan partisipasi mingguan. Kita masukkan skor contoh, misalnya delapan puluh lima untuk Bab 1 dikali dua puluh persen sama dengan tujuh belas, lalu kita jumlahkan seluruh komponen sampai didapat nilai akhir delapan puluh tiga koma enam. Latihan berhitung sederhana seperti ini penting supaya Anda paham bahwa keseriusan mengerjakan setiap bab, termasuk partisipasi mingguan Anda di kelas, benar-benar terakumulasi menjadi nilai akhir — bukan hanya presentasi terakhir yang menentukan.

Kriteria Topik yang Baik: Dua Kasus Perbandingan

TOPIK A (KURANG LAYAK)

"Pengaruh Pemasaran terhadap Penjualan" — terlalu umum, sudah diteliti ribuan kali.
Tidak ada gap yang jelas, variabel tidak spesifik.

TOPIK B (LEBIH LAYAK)

"Pengaruh Live Shopping terhadap Impulsive Buying UMKM Fesyen di TikTok Shop" — spesifik & kontekstual 2026.
Ada gap: fenomena baru, variabel jelas, data dapat diakses.

Kesalahan Umum Mahasiswa Menyusun Proposal

KESALAHAN KONSEPTUAL

Topik terlalu luas atau abstrak (tidak fokus pada satu fenomena).
Tidak membaca cukup artikel jurnal sebelum menulis Bab 1.

KESALAHAN TEKNIS

Hipotesis ditulis tanpa didukung teori/kajian pustaka.
Sumber referensi dari blog atau media populer, bukan jurnal ilmiah.

Mulai kebiasaan baik dari sekarang: setiap klaim di Bab 1 Anda harus bisa dirujuk ke sumber ilmiah, bukan asumsi pribadi.

Dari pengalaman membimbing banyak mahasiswa, ada beberapa kesalahan yang berulang kali muncul dan bisa Anda hindari sejak pertemuan pertama ini. Kesalahan konseptual yang paling sering adalah memilih topik yang terlalu luas, misalnya ingin meneliti "strategi pemasaran perusahaan" tanpa fokus pada fenomena atau variabel tertentu, sehingga sulit dijadikan penelitian yang terarah. Kesalahan teknis yang juga sering terjadi adalah menulis hipotesis tanpa didukung teori yang memadai, atau mengutip sumber dari blog dan artikel media populer alih-alih jurnal ilmiah yang kredibel seperti yang terindeks Scopus atau SINTA. Saya sangat menyarankan Anda mulai membiasakan diri mencari sumber di Google Scholar atau perpustakaan digital kampus sejak hari ini, supaya kebiasaan menulis berbasis bukti ini sudah terbentuk sebelum Anda mulai menulis Bab 1 secara serius di pertemuan tiga.

Contoh Kasus: Menemukan Gap di Konteks Indonesia

Fenomena: pertumbuhan pesat penjualan UMKM di platform social commerce seperti TikTok Shop, sementara literatur akademik Indonesia soal ini masih terbatas.

Gap teridentifikasi: penelitian tentang kepercayaan (trust) konsumen di e-commerce besar (Tokopedia, Shopee) sudah banyak, tetapi studi spesifik soal UMKM fesyen di social commerce masih jarang — peluang topik segar bagi Anda.

Mari kita lihat satu contoh nyata bagaimana gap penelitian ditemukan dari fenomena yang sedang terjadi di Indonesia saat ini. Kita tahu bahwa penjualan UMKM melalui social commerce seperti TikTok Shop tumbuh sangat pesat dalam beberapa tahun terakhir, namun jika Anda mencoba mencari artikel jurnal nasional tentang topik ini, jumlahnya masih relatif sedikit dibanding topik e-commerce besar seperti Tokopedia atau Shopee yang sudah diteliti berulang kali. Dari sinilah gap penelitian ditemukan: banyak studi soal kepercayaan konsumen di e-commerce besar, tetapi studi spesifik soal UMKM fesyen di social commerce yang lebih personal dan berbasis video pendek masih terbatas. Inilah contoh proses berpikir yang saya harap bisa Anda tiru: mulai dari fenomena nyata di sekitar Anda, cek literatur yang sudah ada, lalu temukan celah yang belum terjawab.

Tugas Sebelum Pertemuan 2

INSTRUKSI TUGAS MANDIRI

Cari dan baca minimal 3 artikel jurnal ilmiah (nasional atau internasional) di bidang pemasaran yang menarik minat Anda.
Catat: topik, variabel yang diteliti, dan metode yang digunakan tiap artikel.
Identifikasi satu kemungkinan gap penelitian dari ketiga artikel tersebut.
Bawa catatan ini ke pertemuan 2 untuk didiskusikan bersama kelompok kecil.

Pertemuan 2 akan membahas cara menelaah artikel ilmiah secara lebih sistematis untuk menemukan gap penelitian.

Sebelum kita menutup pertemuan hari ini, saya ingin Anda mengerjakan tugas mandiri yang akan menjadi bekal untuk pertemuan kedua. Carilah minimal tiga artikel jurnal ilmiah di bidang pemasaran yang sesuai minat Anda, bisa dari Google Scholar, Garuda, atau perpustakaan digital kampus, lalu catat topik, variabel yang diteliti, dan metode yang dipakai masing-masing artikel. Setelah itu, coba identifikasi satu kemungkinan gap penelitian dari ketiga artikel tersebut — ini latihan awal sebelum kita membahasnya lebih sistematis di pertemuan berikutnya. Sebagai rangkuman, hari ini Anda sudah memahami definisi dan ruang lingkup penelitian manajemen pemasaran, enam tahap besar proses penelitian, dan cara menilai kelayakan topik dengan kriteria FINER — bawa semua bekal ini dan catatan artikel Anda ke pertemuan dua untuk didiskusikan bersama kelompok kecil, jadi pastikan Anda benar-benar mengerjakannya, bukan sekadar membaca judul artikel saja.