Program Studi Manajemen • FEB

Perilaku Konsumen

Pertemuan 9 — Identitas Diri dalam Perilaku Konsumsi

Bagaimana konsumen memakai produk dan merek sebagai bahasa untuk berkata "ini saya" — dari extended self, symbolic self-completion, sampai identitas digital di media sosial.

RPS MINGGU 10 • 2 × 50 MENIT

Tujuan Pembelajaran Hari Ini

Sub-CPMK pertemuan ke-9: menganalisis peran identitas diri sebagai sarana ekspresi dalam perilaku konsumsi. Setelah pertemuan ini, Anda diharapkan mampu:

KONSEP

Memahami self-concept

Menjelaskan konsep diri (self-concept) dan bagaimana konsumsi menjadi cara konsumen mengekspresikan siapa dirinya.

ANALISIS

Menganalisis extended self

Menganalisis bagaimana barang dan merek menjadi bagian dari "extended self" — perluasan diri konsumen.

APLIKASI

Strategi merek berbasis identitas

Mengevaluasi strategi pemasaran yang memanfaatkan identitas diri konsumen, termasuk di ranah digital.

KRITIS

Sisi gelap identitas konsumsi

Mengidentifikasi risiko konsumsi berbasis identitas: gengsi berlebihan, utang konsumtif, dan tekanan media sosial.

Bagian 1 dari 4

Konsep Diri: Fondasi Identitas Konsumen

Apa itu self-concept, dan mengapa "siapa saya" menentukan apa yang saya beli?

Self-Concept: Gambaran Diri Konsumen

Self-concept (konsep diri) adalah keseluruhan pikiran dan perasaan seseorang tentang dirinya sendiri, mencakup siapa dia sekarang dan siapa yang ingin ia jadi.

Diri Aktual (Actual Self)

Bagaimana konsumen melihat dirinya saat ini, apa adanya
Contoh: "Saya mahasiswa manajemen semester 4, anak kos, hemat"
Mendorong konsumsi yang konsisten dengan realitas sehari-hari

Diri Ideal (Ideal Self)

Bagaimana konsumen ingin dilihat/menjadi di masa depan
Contoh: "Saya ingin jadi profesional muda yang percaya diri dan sukses"
Mendorong konsumsi aspirasional — membeli "menuju" identitas itu

Semakin besar jarak antara diri aktual dan diri ideal konsumen, semakin kuat dorongan membeli produk yang dianggap bisa menjembatani jarak tersebut — inilah dasar strategi iklan aspirasional.

Empat Ragam Diri yang Dikonsumsi Pemasar

Selain aktual dan ideal, ada dua dimensi tambahan yang penting: diri privat (bagaimana saya melihat diri sendiri) versus diri sosial (bagaimana saya ingin dilihat orang lain).

DIRI AKTUAL PRIVAT

Gambaran jujur diri sendiri saat sendirian — pakaian rumahan, kebiasaan pribadi.

DIRI AKTUAL SOSIAL

Bagaimana orang lain sungguh melihat Anda hari ini di kampus/kantor.

DIRI IDEAL PRIVAT

Siapa yang ingin Anda jadi menurut standar Anda sendiri — misalnya lebih disiplin.

DIRI IDEAL SOSIAL

Bagaimana Anda ingin dipandang orang lain — misalnya terlihat sukses di LinkedIn.

Bagian 2 dari 4

Extended Self: Barang sebagai Perluasan Diri

Teori Russell Belk (1988) — mengapa kehilangan ponsel terasa seperti kehilangan sebagian diri.

Extended Self: Milikku adalah Diriku

Extended self (perluasan diri) adalah gagasan bahwa konsumen memasukkan barang, tempat, dan orang di sekitarnya sebagai bagian dari identitas dirinya sendiri — bukan sekadar milik yang terpisah dari "aku".

"Kita adalah apa yang kita miliki" — Russell Belk, 1988

TINGKAT INDIVIDU

Tubuh, ponsel, jurnal pribadi, akun media sosial.

TINGKAT KELUARGA

Rumah, mobil keluarga, tradisi lebaran bersama.

TINGKAT KOMUNITAS

Almamater UNDIP, kampung halaman, komunitas motor.

Russell Belk mengajukan gagasan sederhana namun berpengaruh besar: "kita adalah apa yang kita miliki". Ini berarti barang bukan sekadar alat yang berdiri di luar diri kita, tetapi bisa benar-benar menjadi bagian dari siapa kita. Belk membagi extended self menjadi beberapa tingkat. Di tingkat individu, ada tubuh kita sendiri, ponsel pribadi, atau bahkan akun Instagram yang sudah kita rawat bertahun-tahun. Di tingkat keluarga, ada rumah dan mobil yang dipakai bersama, atau tradisi mudik lebaran yang menjadi bagian identitas keluarga besar. Di tingkat komunitas, ada almamater seperti UNDIP, kampung halaman, atau komunitas hobi seperti klub motor Vespa yang membuat anggotanya merasa punya identitas bersama. Inilah kenapa alumni begitu bangga memakai jaket almamater bertahun-tahun setelah lulus.

Bagaimana Kita Tahu Barang Jadi "Bagian Diri"?

Belk mengidentifikasi beberapa tanda perilaku yang menunjukkan barang telah menyatu dengan identitas konsumen:

Tanda Perilaku

Personalisasi — memberi nama, stiker, atau ubahan unik pada barang (custom case HP, modifikasi motor)
Rasa kehilangan mendalam — sedih berlebihan saat barang rusak/hilang, melebihi nilai uangnya
Enggan meminjamkan/menjual — barang "bersejarah" tidak dijual walau ditawar mahal

Contoh Indonesia

Mahasiswa yang menyimpan jaket almamater UNDIP bertahun-tahun setelah wisuda
Pengguna yang tetap memakai case ponsel lecet karena "kenangan"
Kolektor sepatu yang menolak menjual sepasang sneakers edisi terbatas

Implikasi pemasaran: strategi personalisasi (nama di kemasan Coca-Cola, custom AirPods) sengaja memperkuat ikatan extended self antara konsumen dan produk.

Bagaimana kita bisa membuktikan bahwa sebuah barang sudah menjadi bagian dari diri seseorang, bukan sekadar barang biasa? Belk menyebut beberapa tanda. Pertama, personalisasi: orang memberi stiker unik di laptop, menulis nama di sepatu, atau memodifikasi motor sesuai selera pribadi. Kedua, rasa kehilangan yang jauh lebih besar dari nilai uang barangnya — misalnya seseorang sangat sedih ketika kartu pelajarnya hilang, padahal biayanya untuk mengganti relatif kecil. Ketiga, keengganan menjual barang meski ditawar harga tinggi, karena barang itu menyimpan kenangan. Contoh nyata di kampus kita: banyak alumni tetap menyimpan jaket almamater UNDIP bertahun-tahun meski sudah tidak dipakai kuliah lagi. Pemasar memanfaatkan ini lewat strategi personalisasi, seperti kampanye "Share a Coke" yang mencetak nama orang di label botol.

Hitung dari Nol: Memetakan Extended Self Sebuah Produk

Karena topik ini konseptual (bukan angka), kita gunakan walkthrough bertahap — langkah menganalisis sebuah kasus nyata: mengapa jersey Timnas Indonesia menjadi extended self banyak suporter.

Langkah	Analisis	Kesimpulan
1. Identifikasi objek	Jersey Timnas Indonesia (Garuda) yang dipakai suporter saat nonton bareng	Objek konsumsi
2. Cek personalisasi	Nama & nomor punggung pemain favorit dicetak khusus di jersey pribadi	Tanda personalisasi kuat
3. Cek rasa kehilangan	Suporter merasa "berduka" bila jersey rusak/hilang menjelang laga penting	Ikatan emosional tinggi
4. Cek makna sosial	Memakai jersey di ruang publik menyatakan identitas "saya pendukung Garuda"	Fungsi ekspresi identitas
5. Simpulkan tingkat	Objek merepresentasikan identitas komunitas (bangsa), bukan cuma individu	Extended self tingkat komunitas/bangsa

Mari kita praktikkan langsung cara menganalisis extended self memakai contoh yang sangat dekat dengan mahasiswa Indonesia: jersey Timnas sepak bola Garuda. Langkah pertama, kita identifikasi objeknya, yaitu jersey yang dipakai suporter saat nonton bareng di kafe atau stadion. Langkah kedua, kita cek tanda personalisasi — banyak suporter mencetak nama dan nomor punggung pemain favorit di jerseynya sendiri, bukan sekadar membeli polos. Langkah ketiga, kita cek rasa kehilangan — perhatikan bagaimana suporter bisa merasa sangat kecewa jika jersey kesayangannya rusak menjelang laga penting, jauh melebihi harga belinya. Langkah keempat, kita cek makna sosial — memakai jersey itu di keramaian adalah pernyataan identitas "saya pendukung Garuda". Langkah kelima, kita simpulkan bahwa objek ini merepresentasikan identitas komunitas bangsa, bukan sekadar milik individu. Inilah cara sistematis menganalisis extended self pada kasus apa pun yang Anda temui.

Coba Sendiri: Petakan Extended Self Sebuah Produk Pilihan

Pilih objek pribadi lalu centang indikator personalisasi, rasa kehilangan, dan makna sosial yang berlaku, amati bagaimana tingkat extended self-nya berubah.

Bagian 3 dari 4

Self-Completion Simbolik & Identitas Digital

Ketika konsumen "membeli" identitas yang belum sepenuhnya mereka miliki — dan bagaimana media sosial mengubah permainan ini.

Symbolic Self-Completion: Membeli untuk Menutup Kekurangan

Symbolic self-completion (penyempurnaan diri simbolik) adalah teori bahwa ketika seseorang merasa identitasnya belum lengkap di suatu bidang, ia cenderung membeli simbol-simbol yang menegaskan identitas tersebut untuk menutupi kekurangan itu.

CONTOH 1

💼

Fresh graduate yang belum punya pengalaman kerja membeli setelan jas mahal dan tas kerja branded untuk "terlihat" profesional saat wawancara.

CONTOH 2

📈

Investor pemula di BEI yang belum berpengalaman memakai banyak istilah teknis & aplikasi trading premium untuk merasa "sudah jadi" investor sungguhan.

Sisi gelap: semakin besar rasa "belum lengkap", semakin rentan konsumen terjebak belanja berlebihan (over-konsumsi) demi validasi identitas — ini akar dari banyak kasus utang konsumtif paylater di kalangan muda.

Teori ini menjelaskan pola yang mungkin pernah Anda alami sendiri. Bayangkan seorang fresh graduate yang baru lulus dan belum punya pengalaman kerja sama sekali — ia sering membeli setelan jas mahal dan tas kerja bermerek untuk wawancara kerja, seolah pakaian itu bisa menutupi kekurangan pengalaman yang sesungguhnya. Contoh lain, investor pemula di Bursa Efek Indonesia yang baru belajar saham kadang memakai banyak istilah teknis rumit dan berlangganan aplikasi trading premium, bukan karena benar-benar butuh, tapi untuk merasa dirinya sudah menjadi investor sungguhan. Yang perlu kita waspadai sebagai calon manajer pemasaran adalah sisi gelapnya: semakin seseorang merasa identitasnya belum lengkap, semakin rentan ia terjebak belanja berlebihan demi validasi diri, dan ini menjadi salah satu akar masalah utang konsumtif lewat layanan paylater di kalangan muda Indonesia.

Identitas Digital: Extended Self di Media Sosial

Media sosial menciptakan ruang baru bagi extended self: identitas digital (digital self) — versi diri yang dikurasi dan dipertunjukkan lewat unggahan, foto, dan interaksi daring.

Kurasi Diri

Feed Instagram dipilih & diedit agar sesuai citra yang diinginkan
"Highlight reel" bukan gambaran utuh kehidupan sehari-hari

Validasi Sosial

Like & komentar sebagai bentuk konfirmasi identitas
Produk dibeli agar "layak" dipamerkan (Instagrammable)

Tekanan & Risiko

Perbandingan sosial memicu kecemasan & belanja impulsif
FOMO (fear of missing out) mendorong konsumsi tren cepat

Sekarang mari kita bawa konsep extended self ke konteks yang paling dekat dengan kehidupan Anda: media sosial. Banyak dari Anda mengurasi feed Instagram atau TikTok secara sangat selektif, memilih foto terbaik dan momen terbaik, sehingga apa yang tampil di layar bukanlah gambaran utuh kehidupan sehari-hari, melainkan "highlight reel" yang dikurasi. Di sini muncul kebutuhan validasi sosial: jumlah like dan komentar menjadi semacam konfirmasi bahwa identitas yang ditampilkan diterima orang lain, dan ini mendorong konsumen membeli produk bukan karena kebutuhan, tapi karena produk itu dianggap layak difoto atau "instagrammable", misalnya kafe dengan interior estetik. Namun ada risikonya: perbandingan sosial yang terus-menerus bisa memicu kecemasan, dan istilah FOMO atau fear of missing out — rasa takut tertinggal tren — mendorong pembelian impulsif demi mengikuti apa yang sedang viral di kalangan teman sebaya.

Hitung dari Nol: Menilai Risiko Konsumsi Identitas Digital

Walkthrough kedua: langkah menilai apakah pola belanja seorang konsumen sudah masuk kategori "konsumsi berbasis validasi digital yang berisiko" — memakai kasus mahasiswa pengguna paylater untuk gaya hidup kafe.

Langkah	Pertanyaan Diagnostik	Indikasi
1. Motif pembelian	Apakah beli kopi kekinian demi rasa, atau demi konten untuk diunggah?	Motif sosial > fungsional
2. Sumber dana	Dibayar tunai/tabungan, atau pakai paylater/utang berulang?	Tanda risiko finansial
3. Frekuensi & pemicu	Dipicu kebutuhan, atau dipicu unggahan teman/influencer sesaat sebelumnya?	Pola FOMO
4. Reaksi setelah posting	Apakah suasana hati bergantung pada jumlah like/komentar yang didapat?	Ketergantungan validasi
5. Simpulan	Tiga dari empat indikator di atas terpenuhi pada kasus ini	Konsumsi identitas digital berisiko tinggi

Sekarang kita praktikkan cara mendiagnosis apakah pola belanja seseorang sudah berisiko. Kasusnya: seorang mahasiswa rutin nongkrong di kafe estetik dua sampai tiga kali seminggu memakai paylater. Langkah pertama, kita tanyakan motif pembeliannya — apakah ia benar-benar suka rasa kopinya, atau justru datang demi mendapat foto untuk diunggah ke Instagram Story. Langkah kedua, kita cek sumber dananya — dibayar tunai dari uang saku, atau memakai layanan paylater yang menumpuk cicilan. Langkah ketiga, kita cek pemicunya — apakah kunjungan ini didorong kebutuhan istirahat sungguhan, atau justru dipicu setelah melihat unggahan teman di kafe yang sama. Langkah keempat, kita cek reaksi emosionalnya setelah posting — apakah suasana hatinya naik-turun tergantung jumlah like yang didapat. Kalau tiga dari empat indikator ini terpenuhi, kita bisa menyimpulkan pola konsumsinya sudah masuk kategori konsumsi identitas digital yang berisiko tinggi, dan sebagai calon pemasar yang beretika, Anda perlu paham batas ini.

Coba Sendiri: Skor Risiko Konsumsi Identitas Digital Anda

Isi jawaban diagnostik motif, sumber dana, pemicu, dan reaksi setelah posting, amati skor risikonya berubah.

Bagian 4 dari 4

Strategi Pemasaran Berbasis Identitas

Bagaimana merek merancang produk & komunikasi yang menyasar "siapa saya" konsumen — dan tanggung jawab etisnya.

Tiga Strategi Merek Berbasis Identitas

1. Self-Congruity

Merek diposisikan agar cocok dengan citra diri target konsumen
Contoh: Uniqlo untuk citra "simpel & fungsional"

2. Personalisasi Massal

Produk bisa dikustom nama/desain agar terasa "milik pribadi"
Contoh: NIKE By You, custom case Tokopedia

3. Storytelling Identitas

Kampanye menceritakan "jadilah versi terbaik dirimu"
Contoh: kampanye UMKM lokal "bangga buatan Indonesia"

Prinsip umum: konsumen tidak membeli produk, mereka membeli versi diri yang dijanjikan produk itu. Riset self-congruity menunjukkan makin cocok citra merek dengan citra diri konsumen (aktual atau ideal), makin tinggi preferensi & loyalitas merek.

Mari kita rangkum menjadi tiga strategi konkret yang bisa Anda kenali di lapangan. Pertama, self-congruity, yaitu memposisikan merek agar sesuai dengan citra diri target konsumen — misalnya Uniqlo yang membangun citra simpel dan fungsional, cocok untuk konsumen yang melihat dirinya praktis dan tidak neko-neko. Kedua, personalisasi massal, di mana produk bisa dikustom nama atau desainnya, seperti layanan NIKE By You yang membiarkan pembeli mendesain sepatunya sendiri, atau fitur custom case ponsel di Tokopedia. Ketiga, storytelling identitas, yaitu kampanye yang menceritakan narasi "jadilah versi terbaik dirimu", misalnya kampanye UMKM lokal yang mengangkat kebanggaan memakai produk buatan Indonesia. Prinsip yang mengikat ketiganya: konsumen sebenarnya tidak membeli produk secara harfiah, mereka membeli versi diri yang dijanjikan oleh produk tersebut.

Peta Lapisan Extended Self Konsumen

Diagram berikut merangkum lapisan extended self dari inti diri sampai identitas kelompok terluas.

Sisi Gelap: Ketika Identitas Dieksploitasi

Strategi berbasis identitas sangat efektif, tetapi berisiko dieksploitasi secara tidak etis bila menyasar kerentanan psikologis konsumen, terutama kalangan muda.

Risiko bagi konsumen: gengsi berlebihan mendorong utang konsumtif (paylater/pinjol), konsumsi kompulsif demi validasi sosial, kecemasan akibat perbandingan diri di media sosial.

Risiko bagi merek: tuduhan "identity-washing" (klaim inklusif tanpa substansi), krisis reputasi bila dianggap mengeksploitasi insecurity konsumen (mis. iklan yang mempermalukan bentuk tubuh).

Sebagai calon manajer pemasaran, tanggung jawab Anda: gunakan wawasan identitas untuk menciptakan nilai tulus bagi konsumen, bukan memanipulasi kerentanan mereka demi penjualan jangka pendek.

Sebagai penutup pembahasan konsep, penting bagi kita untuk bersikap kritis. Strategi berbasis identitas memang sangat efektif secara komersial, tetapi ia bisa disalahgunakan. Bagi konsumen, risikonya nyata: gengsi yang berlebihan dapat mendorong seseorang berutang lewat paylater atau bahkan pinjaman online ilegal hanya demi tampil sesuai citra yang diinginkan, dan perbandingan terus-menerus di media sosial bisa memicu kecemasan yang serius. Bagi merek sendiri, ada risiko reputasi bila dituduh melakukan identity-washing, yaitu mengklaim nilai-nilai inklusif atau pemberdayaan tanpa substansi nyata, atau bila iklannya dianggap mengeksploitasi rasa tidak percaya diri konsumen terhadap bentuk tubuh atau status sosialnya. Sebagai calon manajer pemasaran dari FEB UNDIP, tanggung jawab etis Anda adalah menggunakan wawasan tentang identitas ini untuk menciptakan nilai yang tulus, bukan memanipulasi kerentanan psikologis demi keuntungan jangka pendek.

Latihan Diskusi Kelompok (15 menit)

Bentuk kelompok kecil (3-4 orang). Pilih satu merek yang sering Anda pakai (misalnya Tokopedia, BCA, Indomie, Nike, atau produk lokal UMKM), lalu jawab pertanyaan berikut secara tertulis:

Instruksi Kerja

Identifikasi: extended self tingkat mana yang disasar merek ini (individu/keluarga/komunitas)?
Cari bukti personalisasi/rasa kepemilikan yang ditunjukkan pengguna merek tersebut
Analisis: apakah kampanye merek ini menyasar diri aktual atau diri ideal konsumennya?
Refleksi kritis: apakah ada indikasi eksploitasi kerentanan identitas dalam strategi merek ini?

Setiap kelompok mempresentasikan temuannya secara singkat (2 menit) di akhir sesi diskusi.

Sekarang saatnya Anda mempraktikkan langsung konsep yang sudah kita pelajari. Silakan bentuk kelompok kecil berisi tiga sampai empat orang, lalu pilih satu merek yang benar-benar sering Anda pakai sehari-hari — bisa Tokopedia, BCA, Indomie, Nike, atau produk UMKM lokal favorit Anda. Kerjakan empat pertanyaan di slide ini secara tertulis: identifikasi tingkat extended self yang disasar, cari bukti nyata personalisasi atau rasa kepemilikan dari pengguna merek tersebut, analisis apakah kampanyenya menyasar diri aktual atau diri ideal, dan yang terpenting, lakukan refleksi kritis apakah ada indikasi eksploitasi kerentanan identitas dalam strategi merek itu. Saya beri waktu lima belas menit untuk diskusi, dan setiap kelompok akan mempresentasikan temuannya secara singkat selama dua menit di akhir sesi.

Rangkuman: Identitas Diri dalam Konsumsi

Konsep	Inti Gagasan	Contoh Kunci
Self-concept	Gambaran diri aktual vs ideal yang membentuk pilihan konsumsi	Iklan aspirasional skincare
Extended self	Barang & tempat menjadi perluasan identitas diri	Jersey Timnas Garuda
Symbolic self-completion	Membeli simbol untuk menutup rasa identitas belum lengkap	Fresh graduate beli jas mahal
Identitas digital	Kurasi diri & validasi sosial lewat media sosial	Konten "instagrammable" kafe
Strategi merek	Self-congruity, personalisasi, storytelling identitas	NIKE By You, kampanye UMKM lokal

Mari kita rangkum seluruh perjalanan kita hari ini dalam satu tabel. Kita mulai dari self-concept, gambaran diri aktual versus ideal yang membentuk pilihan konsumsi, dengan contoh iklan aspirasional produk skincare. Kemudian extended self, gagasan bahwa barang dan tempat menjadi perluasan identitas diri, dengan contoh jersey Timnas Garuda yang begitu personal bagi suporter. Lalu symbolic self-completion, yaitu membeli simbol untuk menutup rasa identitas yang belum lengkap, seperti fresh graduate yang membeli jas mahal demi wawancara kerja. Selanjutnya identitas digital, tentang kurasi diri dan validasi sosial lewat media sosial, dengan contoh konten kafe yang instagrammable. Terakhir, strategi merek berbasis identitas seperti self-congruity, personalisasi massal, dan storytelling identitas, dengan contoh NIKE By You dan kampanye UMKM lokal. Pahami tabel ini baik-baik karena akan menjadi dasar pertemuan berikutnya.

Penutup & Persiapan Pertemuan Berikutnya

Minggu Depan: Pertemuan 10

Kepribadian, nilai, dan gaya hidup konsumen — kita akan lanjutkan tema identitas dengan melihat bagaimana trait kepribadian (mis. Big Five), sistem nilai personal, dan gaya hidup (AIO: activity, interest, opinion) memengaruhi pilihan merek.

TUGAS SEBELUM PERTEMUAN 10

📝

Kumpulkan hasil diskusi kelompok hari ini (1 halaman) via portal e-learning paling lambat H-1 sebelum kuliah berikutnya.

Renungkan: coba amati satu keputusan belanja Anda minggu ini — apakah itu didorong kebutuhan fungsional, atau dorongan menegaskan "siapa saya"?

Sebagai penutup, mari kita lihat sekilas apa yang akan kita pelajari minggu depan di pertemuan kesepuluh, yaitu kepribadian, nilai, dan gaya hidup konsumen. Kita akan melanjutkan tema identitas hari ini dengan melihat bagaimana ciri kepribadian, sistem nilai personal, dan gaya hidup memengaruhi pilihan merek konsumen — jadi apa yang kita pelajari hari ini adalah fondasi penting untuk minggu depan. Jangan lupa kumpulkan hasil diskusi kelompok hari ini dalam bentuk tulisan singkat satu halaman lewat portal e-learning, paling lambat sehari sebelum kuliah berikutnya. Sebagai renungan pribadi, saya minta Anda mengamati satu keputusan belanja yang akan Anda buat minggu ini, lalu tanyakan pada diri sendiri dengan jujur: apakah keputusan itu murni karena kebutuhan fungsional, atau ada dorongan untuk menegaskan siapa diri Anda kepada dunia. Sampai jumpa minggu depan, dan Terima Kasih atas partisipasi Anda hari ini.