Program Studi Manajemen • FEB

Perilaku Konsumen

Pertemuan 6 — Pembentukan Sikap dan Strategi Persuasi

Bagaimana konsumen membentuk suka-tidak-suka terhadap merek, dan bagaimana pemasar merancang pesan yang benar-benar mengubah sikap itu.

RPS MINGGU 6 • 2 × 50 MENIT

Bagian 1 dari 4

Apa Itu Sikap Konsumen?

Definisi, tiga komponen ABC, dan mengapa sikap penting bagi pemasar.

Definisi Sikap (Attitude)

Sikap adalah evaluasi menyeluruh seseorang terhadap suatu objek (merek, produk, iklan, atau perusahaan) yang bersifat relatif konsisten — bisa positif, negatif, atau netral.

CIRI 1

DIPELAJARI

Sikap tidak dibawa lahir — terbentuk lewat pengalaman langsung (mencoba produk) atau tak langsung (iklan, cerita teman).

CIRI 2

RELATIF STABIL

Begitu terbentuk, sikap cenderung bertahan — inilah mengapa mengubah sikap negatif konsumen jauh lebih sulit daripada membentuk sikap baru.

Contoh: seorang mahasiswa yang sudah lama memakai Gojek membentuk sikap positif konsisten — ia jarang mengecek aplikasi pesaing lagi, walau ada promo.

Tiga Komponen Sikap: Model ABC

Sikap tersusun dari tiga komponen yang saling memengaruhi — dikenal sebagai model ABC.

A — AFFECT

PERASAAN

Perasaan suka/tidak suka. Contoh: "Saya senang memakai Scarlett Whitening."

B — BEHAVIOR

PERILAKU

Niat atau tindakan nyata. Contoh: "Saya selalu membeli ulang Scarlett tiap bulan."

C — COGNITION

KOGNISI

Kepercayaan/pengetahuan. Contoh: "Saya percaya Scarlett aman BPOM dan halal."

Ketika Tiga Komponen Tidak Sinkron

Idealnya affect-behavior-cognition konsisten, tapi dalam praktik sering terjadi ketidaksesuaian (inconsistency) yang menarik untuk dianalisis pemasar.

Kasus 1 — Kognisi Kuat, Perilaku Lemah

Konsumen tahu dan percaya produk lokal seperti Erigo berkualitas baik (kognisi positif), tapi tetap membeli merek luar karena harga atau gengsi (perilaku tidak konsisten).

Kasus 2 — Perasaan Kuat, Kognisi Minim

Konsumen menyukai iklan sebuah kosmetik karena bintang iklannya lucu, meski tidak tahu banyak soal kandungan produknya — sikap terbentuk dari afeksi semata.

Bagi pemasar: kenali komponen mana yang paling lemah pada target pasar Anda, lalu arahkan strategi persuasi ke komponen itu — bukan menembak semua sekaligus.

Empat Fungsi Sikap bagi Konsumen

Mengapa manusia butuh sikap? Katz (1960) mengidentifikasi empat fungsi psikologis sikap.

Fungsi	Penjelasan	Contoh Indonesia
Utilitarian	Sikap terbentuk dari manfaat/kerugian langsung yang dirasakan	Suka BPJS Kesehatan karena manfaatnya nyata saat sakit
Ekspresi nilai diri	Sikap mencerminkan nilai dan identitas diri	Memilih produk ramah lingkungan untuk tunjukkan kepedulian
Pertahanan ego	Sikap melindungi diri dari rasa cemas/tidak aman	Memakai deodoran tertentu agar tidak cemas soal bau badan
Pengetahuan	Sikap membantu menyusun & memahami informasi dunia	Percaya label halal MUI menyederhanakan keputusan beli

Kenapa manusia repot-repot membentuk sikap terhadap ribuan produk yang ia temui? Katz menjelaskan empat fungsi psikologis. Fungsi utilitarian sederhana — kita suka sesuatu karena memberi manfaat nyata, seperti BPJS Kesehatan yang benar-benar menolong saat sakit. Fungsi ekspresi nilai diri berarti sikap kita jadi cara menunjukkan siapa diri kita, misalnya memilih produk ramah lingkungan untuk menunjukkan kepedulian pada isu keberlanjutan. Fungsi pertahanan ego melindungi kita dari kecemasan, seperti memakai deodoran supaya tidak was-was soal bau badan di depan orang lain. Fungsi pengetahuan membantu kita menyederhanakan dunia yang rumit — misalnya label halal MUI membuat kita tidak perlu meneliti satu per satu kandungan produk. Empat fungsi ini akan menentukan pesan persuasi seperti apa yang paling efektif bagi tiap konsumen.

Bagian 2 dari 4

Model Elaborasi Kemungkinan (ELM)

Dua jalur berbeda otak konsumen memproses pesan persuasi: sentral vs periferal.

Elaboration Likelihood Model (ELM)

ELM (Model Elaborasi Kemungkinan) menjelaskan bahwa konsumen memproses pesan persuasi lewat salah satu dari dua jalur, tergantung tingkat keterlibatan (involvement) dan kemampuan berpikirnya saat itu.

Perhatikan diagram ini baik-baik karena ini kerangka inti hari ini. Ketika sebuah pesan persuasi — misalnya iklan sepeda motor Honda — masuk ke benak konsumen, otak akan memilih salah satu dari dua rute. Jika konsumen sangat terlibat, punya waktu, dan mampu berpikir — misalnya karena akan membeli motor senilai puluhan juta rupiah — ia akan menempuh jalur sentral, yaitu benar-benar menimbang argumen: konsumsi bahan bakar, garansi, harga jual kembali. Namun jika konsumen kurang terlibat atau terburu-buru — misalnya memilih permen di kasir minimarket — ia akan menempuh jalur periferal, mengandalkan isyarat sederhana seperti kemasan menarik atau bintang iklan yang disukai. Yang penting: sikap yang terbentuk lewat jalur sentral jauh lebih tahan lama dan sulit diubah pesaing, sedangkan sikap dari jalur periferal cenderung rapuh dan mudah berganti begitu ada rangsangan baru yang lebih menarik.

Jalur Sentral: Kekuatan Argumen

Jalur sentral aktif ketika konsumen termotivasi (peduli hasilnya) dan mampu (punya waktu & pengetahuan) memproses informasi secara mendalam.

Kapan Terjadi

Keputusan berisiko tinggi (rumah, mobil, laptop kuliah)
Produk dengan keterlibatan tinggi bagi individu
Konsumen punya pengetahuan cukup untuk menilai argumen

Implikasi bagi Pemasar

Sajikan data & fakta kuat, bukan sekadar jargon
Contoh: iklan laptop ASUS menonjolkan spesifikasi RAM, garansi resmi, dan hasil uji baterai
Sikap yang terbentuk relatif tahan lama

Jalur Periferal: Isyarat Cepat

Jalur periferal aktif ketika konsumen kurang termotivasi atau tidak sempat berpikir mendalam — sikap terbentuk dari isyarat di luar argumen inti.

Isyarat Periferal Umum

Endorser — selebriti/KOL yang disukai
Musik & humor dalam iklan
Jumlah argumen (walau dangkal, terkesan meyakinkan)
Daya tarik visual kemasan/warna

Contoh & Risikonya

Iklan minuman Teh Botol Sosro yang ceria dan mudah diingat membentuk sikap positif cepat — tapi sikap ini rapuh: begitu ada iklan pesaing yang lebih menarik, sikap bisa bergeser.

Glos: KOL = Key Opinion Leader, sosok berpengaruh di media sosial (mis. selebgram, food vlogger) yang direkrut brand untuk merekomendasikan produk.

Bandingkan dengan jalur periferal — ini yang terjadi saat Anda scrolling Instagram dan melihat iklan lewat begitu saja, tanpa niat khusus membeli. Di sini, sikap terbentuk bukan dari argumen mendalam, tapi dari isyarat sederhana: apakah bintang iklannya seorang KOL yang Anda sukai, apakah musiknya catchy, apakah kemasannya menarik secara visual. Contoh nyata adalah iklan Teh Botol Sosro yang ceria dan mudah diingat — sikap positif terbentuk cepat, tapi rapuh, karena begitu ada minuman pesaing dengan iklan yang lebih segar atau endorser yang lebih populer, sikap konsumen bisa bergeser dengan mudah. Bagi pemasar produk fast-moving consumer goods dengan keterlibatan rendah, jalur periferal justru lebih realistis dipakai — tapi harus disadari bahwa loyalitas yang dihasilkan cenderung dangkal.

Hitung dari Nol: Model Sikap Multiatribut Fishbein

Model Fishbein menghitung sikap total (A_o) sebagai jumlah keyakinan (b_i) dikali evaluasi (e_i) tiap atribut. Kasus: mahasiswa menilai e-wallet DANA pada 2 atribut.

Langkah	Perhitungan	Nilai
1. Atribut "Kemudahan pakai": keyakinan (skala 1-10) x evaluasi kepentingan (skala 1-10)	b1 = 8, e1 = 9 → 8 × 9	72
2. Atribut "Banyak promo cashback": keyakinan x evaluasi	b2 = 6, e2 = 7 → 6 × 7	42
3. Jumlahkan seluruh atribut untuk dapat skor sikap total	A_o = 72 + 42	114

SIKAP TOTAL TERHADAP DANA

114

Dari skala teoretis maksimum 10 x 10 x 2 atribut = 200

Sekarang kita hitung sikap secara matematis, bukan cuma konseptual. Model multiatribut Fishbein mengatakan sikap total terhadap sebuah merek adalah jumlah dari perkalian keyakinan dan evaluasi kepentingan untuk setiap atribut yang relevan. Mari kita ambil contoh dompet digital DANA dengan dua atribut yang dinilai mahasiswa: kemudahan pakai dan banyaknya promo cashback. Untuk atribut pertama, keyakinan mahasiswa bahwa DANA mudah dipakai bernilai 8 dari 10, dikali tingkat kepentingan atribut itu baginya yaitu 9, hasilnya 72. Untuk atribut kedua, keyakinan soal promo cashback bernilai 6, dikali kepentingan 7, hasilnya 42. Jumlahkan keduanya, 72 ditambah 42, menghasilkan skor sikap total 114, dari skala teoretis maksimum 200. Semakin tinggi angka ini, semakin positif sikap konsumen — dan pemasar bisa membandingkan angka ini antar merek e-wallet untuk melihat siapa yang unggul di benak konsumen.

Coba Sendiri: Hitung Sikap Total Model Fishbein

Ubah keyakinan & evaluasi kepentingan tiap atribut sebuah merek, lalu amati bagaimana skor sikap total berubah.

Bagian 3 dari 4

Strategi Persuasi Pemasar

Sumber pesan, struktur pesan, dan taktik konkret mengubah sikap konsumen.

Kredibilitas Sumber Pesan

Efektivitas persuasi sangat dipengaruhi siapa yang menyampaikan pesan. Dua dimensi utama kredibilitas sumber:

EXPERTISE

KEAHLIAN

Sumber dianggap punya pengetahuan/kompetensi. Contoh: dokter gigi merekomendasikan pasta gigi Pepsodent.

TRUSTWORTHINESS

KEJUJURAN

Sumber dianggap tidak bias/jujur. Contoh: ulasan pengguna biasa di Tokopedia sering lebih dipercaya daripada iklan brand.

Efek tidur (sleeper effect): pengaruh sumber kredibel rendah dapat meningkat seiring waktu karena konsumen lupa sumbernya, tapi mengingat pesannya.

Struktur Pesan: Satu Sisi vs Dua Sisi

Pemasar bisa memilih menyampaikan hanya kelebihan produk (one-sided) atau kelebihan sekaligus keterbatasan (two-sided).

Strategi	Cocok Untuk	Contoh
One-sided (satu sisi)	Konsumen berpengetahuan rendah / sudah suka merek	Iklan mi instan hanya menonjolkan rasa lezat
Two-sided (dua sisi)	Konsumen kritis / berpendidikan tinggi / skeptis	Iklan asuransi jujur menyebut premi naik tiap tahun, tapi manfaat proteksi besar

Riset menunjukkan pesan two-sided justru meningkatkan kredibilitas merek di mata konsumen kritis, karena terkesan jujur dan transparan.

Daya Tarik Pesan: Rasional, Emosional, Rasa Takut

Daya Tarik Rasional

Fokus fitur, harga, kinerja. Contoh: iklan Traveloka menonjolkan harga tiket termurah & cashback jelas.

Daya Tarik Emosional

Bangkitkan perasaan (haru, bangga, gembira). Contoh: iklan lebaran Tokopedia soal mudik & keluarga.

Daya Tarik Rasa Takut

Tekankan risiko jika tidak bertindak. Contoh: iklan asuransi jiwa soal risiko finansial keluarga.

Efek U-terbalik: rasa takut yang terlalu tinggi justru membuat konsumen menghindar/menyangkal pesan (defensive avoidance) — level moderat paling efektif.

Selain siapa yang bicara dan bagaimana pesan disusun, pemasar juga memilih jenis daya tarik emosional yang dipakai. Daya tarik rasional cocok untuk produk yang keputusannya berbasis kalkulasi, seperti iklan Traveloka yang menonjolkan harga tiket termurah secara eksplisit. Daya tarik emosional membangkitkan perasaan, contohnya iklan lebaran Tokopedia yang menyentuh tema mudik dan kerinduan keluarga — ini efektif membangun kedekatan merek meski tidak menjelaskan fitur produk sama sekali. Daya tarik rasa takut menekankan risiko jika konsumen tidak bertindak, seperti iklan asuransi jiwa. Tapi hati-hati, ada fenomena bernama efek U-terbalik: rasa takut yang terlalu ekstrem justru membuat konsumen menghindar dan menyangkal pesannya sama sekali, jadi level rasa takut yang moderat, disertai solusi jelas, adalah yang paling efektif secara empiris.

Walkthrough: Efek Framing Pesan (Gain vs Loss)

Kasus: bank digital Jago mempromosikan fitur menabung otomatis. Bagaimana framing pesan mengubah persepsi tanpa mengubah fakta produk?

Langkah	Perhitungan	Nilai
1. Fakta produk: jika rutin menabung otomatis, dana darurat terkumpul dalam 6 bulan	Fakta objektif (tidak berubah)	Tetap
2. Framing GAIN (positif): "Dengan menabung otomatis, Anda akan PUNYA dana darurat dalam 6 bulan"	Menonjolkan apa yang DIDAPAT	Persepsi: peluang
3. Framing LOSS (negatif): "Tanpa menabung otomatis, Anda TIDAK PUNYA dana darurat saat darurat terjadi"	Menonjolkan apa yang HILANG/berisiko	Persepsi: ancaman

Riset prospect theory (Kahneman-Tversky): manusia lebih sensitif pada potensi kerugian daripada potensi keuntungan setara — framing loss sering lebih persuasif untuk produk pencegahan risiko (asuransi, tabungan darurat).

Sekarang mari kita telusuri langkah demi langkah bagaimana framing pesan bisa mengubah persepsi konsumen tanpa mengubah satu pun fakta produk. Ambil contoh bank digital Jago dengan fitur menabung otomatis. Faktanya tetap sama: jika konsumen rutin menabung otomatis, dana darurat akan terkumpul dalam enam bulan — ini fakta objektif yang tidak berubah. Namun pemasar bisa membingkai fakta ini dengan dua cara berbeda. Framing gain menonjolkan apa yang akan didapat konsumen, membuatnya terasa seperti peluang menarik. Framing loss menonjolkan apa yang akan hilang atau berisiko jika tidak bertindak, membuatnya terasa seperti ancaman yang harus dihindari. Berdasarkan teori prospek dari Kahneman dan Tversky, peraih Nobel Ekonomi, manusia secara psikologis lebih sensitif terhadap potensi kerugian dibanding potensi keuntungan yang besarnya setara — karena itu framing loss sering terbukti lebih persuasif khususnya untuk produk-produk yang sifatnya mencegah risiko, seperti asuransi dan tabungan darurat.

Coba Sendiri: Bandingkan Framing Gain vs Loss

Ganti fakta produk & lihat versi pesan gain-framed dan loss-framed berdampingan, lalu nilai mana yang terasa lebih persuasif untuk Anda.

Teknik Compliance (Kepatuhan Bertahap)

Taktik psikologis yang memanfaatkan prinsip konsistensi dan timbal-balik untuk menaikkan peluang konsumen menyetujui permintaan.

Teknik	Cara Kerja	Contoh
Foot-in-the-door	Minta hal kecil dulu, lalu naikkan ke permintaan besar	Minta ikut trial gratis Netflix 1 bulan, lalu tawarkan langganan penuh
Door-in-the-face	Ajukan permintaan besar (ditolak), lalu turunkan ke permintaan wajar	Tawarkan paket premium mahal, lalu "kompromi" ke paket reguler
Low-ball	Beri harga menarik, baru tambahkan biaya tersembunyi setelah komitmen	Harga tiket promo murah, biaya admin/pajak muncul saat checkout

Aspek etika: teknik low-ball berbatasan dengan manipulasi — pemasar bertanggung jawab menjaga transparansi agar tidak merusak kepercayaan jangka panjang.

Selain daya tarik pesan, ada teknik compliance yang memanfaatkan prinsip psikologi sosial untuk menaikkan peluang konsumen menyetujui permintaan pemasar. Foot-in-the-door bekerja dengan meminta komitmen kecil dulu, seperti trial gratis Netflix satu bulan, sebelum menawarkan langganan penuh — begitu orang berkomitmen kecil, mereka cenderung konsisten dan lanjut ke komitmen besar. Door-in-the-face justru sebaliknya, mengajukan permintaan besar yang kemungkinan ditolak, lalu menurunkan ke permintaan yang tampak seperti kompromi wajar. Low-ball memberi harga menarik di awal, lalu menambahkan biaya tersembunyi setelah konsumen sudah berkomitmen secara psikologis — misalnya harga tiket pesawat promo yang tiba-tiba membengkak karena biaya admin saat checkout. Penting bagi Anda sebagai calon praktisi pemasaran untuk memahami batas etika di sini — teknik low-ball yang berlebihan bisa merusak kepercayaan jangka panjang konsumen terhadap merek.

Bagian 4 dari 4

Latihan & Rangkuman

Menerapkan model ABC dan ELM pada studi kasus iklan nyata, lalu merangkum poin kunci.

Latihan Kelompok (15 menit)

Bentuk kelompok 3-4 orang. Pilih satu iklan digital yang pernah Anda lihat (Instagram/TikTok/YouTube) dari brand Indonesia (mis. Erigo, Ruangguru, GoPay, Wardah).

TUGAS 1

IDENTIFIKASI JALUR

Apakah iklan ini menyasar jalur sentral (argumen kuat) atau periferal (isyarat cepat)? Jelaskan buktinya.

TUGAS 2

PETAKAN ABC

Sebutkan elemen mana dalam iklan yang menyasar komponen affect, behavior, atau cognition.

Siapkan 1 juru bicara per kelompok untuk presentasi lisan 2 menit di akhir sesi.

Rangkuman & Pratinjau Minggu Depan

Rangkuman Hari Ini

Sikap = evaluasi menyeluruh, tersusun dari model ABC (affect-behavior-cognition)
ELM: jalur sentral (argumen, tahan lama) vs periferal (isyarat, rapuh)
Persuasi dipengaruhi kredibilitas sumber, struktur pesan, daya tarik emosional, & teknik compliance

MINGGU DEPAN — PERTEMUAN 7

PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Kita akan bahas tahapan, heuristik, dan bias dalam proses pengambilan keputusan konsumen — lanjutan langsung dari sikap yang sudah terbentuk hari ini.

Mari kita rangkum perjalanan kita hari ini. Kita mulai dari definisi sikap sebagai evaluasi menyeluruh yang tersusun dari tiga komponen affect, behavior, dan cognition. Kemudian kita pelajari model ELM yang menjelaskan dua jalur berbeda otak konsumen memproses pesan persuasi — jalur sentral yang menghasilkan sikap tahan lama lewat argumen kuat, dan jalur periferal yang menghasilkan sikap lebih rapuh lewat isyarat cepat. Kita juga bahas berbagai strategi persuasi konkret: kredibilitas sumber pesan, struktur pesan satu sisi versus dua sisi, daya tarik rasional-emosional-rasa takut, efek framing gain-loss, dan teknik compliance seperti foot-in-the-door. Minggu depan, di pertemuan ketujuh, kita akan melangkah ke tahap berikutnya dalam perjalanan konsumen: bagaimana sikap yang sudah terbentuk ini akhirnya diproses menjadi keputusan pembelian nyata, lengkap dengan heuristik mental dan bias-bias yang sering tidak disadari konsumen sendiri. Sampai jumpa minggu depan, dan jangan lupa siapkan hasil observasi iklan Anda untuk didiskusikan!