Program Studi Manajemen • FEB Undip

Perilaku Konsumen

Pertemuan 1 — Ruang Lingkup & Konsep Dasar Perilaku Konsumen

Mengapa konsumen memilih Aqua dibanding Le Minerale, kenapa aplikasi seperti Tokopedia dan Shopee merancang halaman rekomendasi sedemikian rupa — semua itu berakar dari satu bidang ilmu yang akan kita pelajari selama satu semester ke depan.

RPS MINGGU 1 • 2 × 50 MENIT

Selamat pagi/siang, Anda semua, dan selamat datang di mata kuliah Perilaku Konsumen. Coba Anda bayangkan sesaat: setiap hari Anda mengambil puluhan keputusan kecil sebagai konsumen — memilih sarapan di kantin, memutuskan pesan ojek online lewat Gojek atau Grab, atau menahan diri untuk tidak checkout keranjang belanja di Shopee saat gajian belum cair. Semua keputusan itu tampak sepele, tapi di baliknya ada pola pikir, emosi, dan pengaruh sosial yang bisa dipelajari secara sistematis, dan itulah inti mata kuliah ini. Hari ini, pertemuan pertama, kita akan memasang fondasi paling dasar: apa sebenarnya definisi perilaku konsumen, seluas apa cakupan kajiannya, dan mengapa setiap pemasar — baik di perusahaan besar seperti Unilever maupun UMKM kecil di Semarang — wajib memahaminya. Siapkan catatan Anda, karena istilah-istilah dasar hari ini akan terus kita pakai sampai pertemuan empat belas nanti.

Bagian 1 dari 3

Definisi & Ruang Lingkup Perilaku Konsumen

Sebelum masuk ke teori yang lebih rumit, kita perlu menyamakan pemahaman: apa itu perilaku konsumen, dan seberapa luas sebenarnya bidang kajian ini.

Tujuan Pembelajaran Hari Ini

Setelah pertemuan ini, Anda diharapkan mampu menjelaskan pengertian, ruang lingkup, dan relevansi perilaku konsumen dalam pemasaran modern (Sub-CPMK Minggu 1). Secara rinci:

Pemahaman Konsep

Menjelaskan definisi perilaku konsumen dan tiga dimensi kajiannya
Membedakan perilaku konsumen dari sekadar "kebiasaan belanja"

Wawasan Praktis

Mengidentifikasi disiplin ilmu pendukung & faktor yang memengaruhi konsumen
Menghubungkan perilaku konsumen dengan strategi pemasaran & era digital

Pustaka acuan minggu ini: Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Bab 1; Schiffman & Wisenblit, Consumer Behavior, Bab 1.

Definisi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen = proses & aktivitas ketika individu/kelompok mencari, memilih, membeli, menggunakan, dan mengevaluasi produk/jasa untuk memenuhi kebutuhan & keinginan.

Definisi ini merangkum pandangan Solomon & Schiffman — perilaku konsumen bukan hanya "saat membeli", tapi seluruh perjalanan sebelum dan sesudahnya.

Sebelum Membeli

Mencari informasi, membandingkan harga di Tokopedia vs Shopee, membaca ulasan produk sebelum memutuskan.

Sesudah Membeli

Menggunakan produk, menilai apakah sesuai ekspektasi, memberi ulasan bintang, bahkan memutuskan cara membuang kemasannya.

Definisi ini penting Anda catat dan pahami maknanya, karena akan menjadi pisau analisis kita sepanjang semester. Perhatikan lima kata kerja kuncinya: mencari, memilih, membeli, menggunakan, dan mengevaluasi — kelimanya membentuk sebuah perjalanan, bukan satu titik kejadian saja. Ketika Anda membandingkan harga kuota internet di aplikasi MyTelkomsel dengan promo dari IndiHome sebelum memutuskan, itu sudah termasuk perilaku konsumen, jauh sebelum uang benar-benar berpindah tangan. Begitu pula setelah Anda membeli sepatu di Shopee dan memberi ulasan bintang lima atau justru komplain karena ukurannya tidak pas, itu juga bagian dari perilaku konsumen yang disebut tahap pascabeli. Nanti di pertemuan tujuh, kita akan membedah tahapan proses pengambilan keputusan ini secara lebih rinci selangkah demi selangkah.

Ruang Lingkup: Tiga Dimensi Kajian Perilaku Konsumen

Afeksi & Kognisi

A&K

Perasaan & pikiran

Bagaimana konsumen merasa (suka/tidak suka) dan berpikir (mengingat, menilai) tentang suatu merek atau iklan.

Perilaku

Tindakan nyata

Tindakan yang terlihat langsung: membeli, menggunakan, merekomendasikan ke teman, atau berhenti memakai suatu produk.

Lingkungan

Konteks di sekitar

Budaya, keluarga, kelompok teman, ekonomi, dan teknologi yang membentuk & membatasi pilihan konsumen.

Ketiga dimensi ini saling terkait — memahami satu tanpa yang lain akan memberi gambaran yang keliru tentang konsumen.

Tiga dimensi ini adalah peta ruang lingkup yang akan terus kita rujuk selama satu semester, jadi mari kita bahas satu per satu, Anda. Dimensi afeksi dan kognisi berbicara tentang apa yang terjadi di dalam kepala dan hati konsumen — misalnya perasaan bangga memakai batik lokal, atau proses berpikir membandingkan spesifikasi dua ponsel sebelum membeli, dan ini akan kita bahas mendalam di pertemuan tiga soal persepsi. Dimensi perilaku adalah tindakan yang benar-benar terlihat: klik tombol "beli sekarang" di Tokopedia, memasukkan barang ke keranjang lalu membatalkannya, atau memberi rating pada aplikasi. Dimensi lingkungan mengingatkan kita bahwa konsumen tidak hidup dalam ruang hampa — keluarga yang menyarankan merek tertentu, teman yang memengaruhi lewat media sosial, atau kondisi ekonomi seperti inflasi, semuanya membentuk pilihan akhir konsumen, dan ini akan kita dalami di pertemuan sebelas soal identitas sosial dan budaya. Ingat baik-baik: kalau kita hanya fokus pada satu dimensi saja, misalnya cuma melihat tindakan beli tanpa memahami perasaan atau konteks sosialnya, kita bisa salah menyimpulkan motif konsumen.

Studi Kasus: Ketika Pemasar Salah Membaca Konsumen

Kasus New Coke (1985, Amerika Serikat)

Coca-Cola ganti resep berdasar uji rasa (blind taste test) semata
Abaikan ikatan emosional & nostalgia konsumen terhadap resep lama
Hasil: protes besar-besaran, resep lama dikembalikan <3 bulan

Pelajaran bagi Pemasar Indonesia

Indomie bertahan puluhan tahun karena paham selera & kebiasaan lokal, bukan hanya rasa
Riset rasa/harga saja tidak cukup — emosi & kebiasaan juga menentukan

Produk terbaik secara teknis bisa gagal di pasar kalau pemasarnya tidak memahami sisi emosional & sosial konsumen — inilah alasan mata kuliah ini penting.

Mari kita lihat contoh klasik yang sering dipakai di seluruh dunia untuk menjelaskan pentingnya perilaku konsumen. Pada 1985, Coca-Cola mengganti resepnya menjadi "New Coke" karena hasil uji rasa buta menunjukkan konsumen lebih menyukai rasa baru itu — secara data teknis, keputusan itu benar. Tapi yang mereka lewatkan adalah ikatan emosional dan nostalgia konsumen Amerika terhadap resep lama, sehingga begitu diluncurkan, muncul protes besar-besaran dan dalam waktu kurang dari tiga bulan, Coca-Cola terpaksa mengembalikan resep lamanya. Bandingkan dengan Indomie di Indonesia, yang bertahan puluhan tahun bukan semata karena rasa paling enak secara objektif, tapi karena benar-benar memahami kebiasaan makan, selera lidah, bahkan makna sosial "mi instan" bagi anak kos dan keluarga Indonesia. Pelajaran ini penting Anda camkan sejak pertemuan pertama: riset rasa dan harga saja tidak cukup, sebab keputusan konsumen selalu melibatkan sisi emosi, kebiasaan, dan konteks sosial yang akan kita pelajari sepanjang mata kuliah ini.

Model Dasar: Stimulus – Organisme – Respons (S-O-R)

Diagram Alur Dasar Perilaku Konsumen

Perhatikan: respons konsumen sama tidak dijamin sama walau stimulusnya identik, karena "organisme" (isi kepala & hati tiap orang) berbeda-beda.

Model Stimulus-Organisme-Respons, atau biasa disingkat S-O-R, adalah kerangka paling dasar untuk memahami bagaimana pemasaran memengaruhi konsumen, dan ini akan menjadi tulang punggung banyak pertemuan berikutnya. Stimulus adalah segala rangsangan dari luar yang sengaja atau tidak sengaja diterima konsumen, misalnya iklan Shopee di televisi, diskon kilat, desain kemasan Aqua yang khas, atau rekomendasi dari teman alias word-of-mouth yang akan kita bahas mendalam di pertemuan dua belas. Organisme merujuk pada apa yang terjadi di dalam diri konsumen setelah menerima stimulus tersebut — bagaimana ia mempersepsikan pesan itu, apa motivasinya, dan sikap apa yang terbentuk, topik yang akan kita bedah di pertemuan tiga sampai enam. Respons adalah hasil akhirnya: bisa membeli, menunda pembelian, menolak sama sekali, atau bahkan merekomendasikan ke orang lain. Yang perlu Anda garis bawahi: dua orang yang melihat iklan sama persis bisa memberi respons yang sangat berbeda, karena isi kepala dan hati mereka atau "organisme"-nya berbeda — inilah alasan pemasar tidak bisa memakai satu strategi untuk semua orang.

Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen

Faktor Internal (Dalam Diri)

Persepsi & pembelajaran (dibahas pertemuan 3–4)
Motivasi & keterlibatan (pertemuan 5)
Sikap & kepribadian (pertemuan 6, 10)

Faktor Eksternal (Lingkungan)

Keluarga, kelompok referensi, WOM (pertemuan 11–12)
Kelas sosial & budaya (pertemuan 13–14)
Kondisi ekonomi & teknologi (mis. penetrasi internet & e-commerce)

Kedua kelompok faktor ini saling berinteraksi — misalnya motivasi membeli gawai baru (internal) sering diperkuat oleh tren di media sosial (eksternal).

Slide ini sekaligus menjadi peta jalan seluruh mata kuliah, jadi perhatikan baik-baik, Anda, karena hampir semua topik minggu-minggu berikutnya adalah pendalaman dari dua kelompok faktor ini. Faktor internal adalah yang berasal dari dalam diri konsumen sendiri: bagaimana ia mempersepsikan sesuatu, apa yang memotivasinya, dan bagaimana sikap serta kepribadiannya terbentuk — semua ini akan kita bedah mulai pertemuan tiga sampai pertemuan sepuluh. Faktor eksternal adalah pengaruh dari luar diri konsumen: keluarga yang menyarankan merek susu tertentu untuk anak, kelompok pertemanan yang memengaruhi gaya berpakaian, atau kelas sosial yang memengaruhi merek mobil yang dianggap "pantas" — ini akan kita dalami dari pertemuan sebelas sampai empat belas. Contoh sederhana yang mudah Anda pahami: keinginan membeli iPhone terbaru sebagian berasal dari motivasi pribadi ingin kamera bagus atau status, faktor internal, tapi juga diperkuat oleh unggahan teman-teman di Instagram yang memamerkan produk yang sama, faktor eksternal. Dua kelompok faktor ini jarang bekerja sendiri-sendiri, hampir selalu saling memperkuat satu sama lain.

Hitung dari Nol #1: Pangsa Preferensi Merek dari Riset Konsumen

Riset kecil terhadap 500 responden mahasiswa ditanya merek air mineral kemasan yang paling sering dibeli.

Langkah	Perhitungan	Nilai
1. Total responden disurvei	Diketahui	500 orang
2. Responden memilih Aqua	Diketahui	220 orang
3. Responden memilih Le Minerale	Diketahui	150 orang
4. Pangsa preferensi Aqua	220 ÷ 500 × 100%	44%
5. Pangsa preferensi Le Minerale	150 ÷ 500 × 100%	30%

Pangsa Preferensi Aqua

44%

Tertinggi di antara merek yang disurvei

Sekarang kita hitung sendiri, langkah demi langkah, supaya konsep "pangsa preferensi" tidak terasa abstrak, Anda. Bayangkan tim pemasaran sebuah perusahaan air mineral melakukan riset kecil kepada lima ratus mahasiswa untuk mengetahui merek apa yang paling sering mereka beli, dan hasilnya dua ratus dua puluh orang memilih Aqua, seratus lima puluh orang memilih Le Minerale, sisanya tersebar ke merek lain. Untuk menghitung pangsa preferensi Aqua, kita bagi jumlah pemilih Aqua dengan total responden, yaitu dua ratus dua puluh dibagi lima ratus, dikali seratus persen, hasilnya empat puluh empat persen. Dengan cara yang sama, Le Minerale mendapat seratus lima puluh dibagi lima ratus dikali seratus persen sama dengan tiga puluh persen. Angka semacam ini sering muncul dalam riset perilaku konsumen sesungguhnya, dan akan menjadi dasar bagi pemasar untuk memutuskan strategi selanjutnya — apakah mempertahankan loyalitas pembeli setia, atau merebut pangsa dari pesaing terdekat.

Coba Sendiri: Hitung Pangsa Preferensi Merek Anda Sendiri

Ubah jumlah responden dan pemilih tiap merek, amati bagaimana pangsa preferensi berubah secara langsung.

Bagian 2 dari 3

Disiplin Ilmu Pendukung & Evolusi Kajian

Perilaku konsumen bukan ilmu tunggal — ia meminjam teori dari psikologi, sosiologi, antropologi, dan ekonomi, lalu berevolusi mengikuti perkembangan teknologi digital.

Empat Disiplin Ilmu Pendukung Perilaku Konsumen

Psikologi

Menjelaskan persepsi, motivasi, memori, dan pembentukan sikap individu konsumen (dasar pertemuan 3–6).

Sosiologi

Menjelaskan pengaruh kelompok, keluarga, dan kelas sosial terhadap pilihan konsumsi (dasar pertemuan 11–13).

Antropologi

Menjelaskan pengaruh budaya & nilai turun-temurun terhadap makna simbolik suatu produk (dasar pertemuan 14).

Ekonomi

Menjelaskan bagaimana keterbatasan anggaran & harga memengaruhi pilihan rasional konsumen.

Empat disiplin ini adalah "bahan baku" teori yang akan kita pakai sepanjang semester, jadi mari kenali masing-masing perannya, Anda. Psikologi memberi kita alat untuk memahami apa yang terjadi di dalam kepala satu individu konsumen — bagaimana ia mempersepsikan warna kemasan, mengapa ia mengingat jingle iklan tertentu, dan bagaimana sikapnya terbentuk terhadap suatu merek; ini fondasi pertemuan tiga sampai enam nanti. Sosiologi mengangkat kita ke level kelompok, menjelaskan bagaimana keluarga, teman sepermainan, atau kelas sosial memengaruhi keputusan konsumsi, misalnya kenapa anak kos cenderung meniru kebiasaan belanja teman satu kontrakan; ini akan kita bahas dari pertemuan sebelas sampai tiga belas. Antropologi membawa kita ke level yang lebih luas lagi, yaitu budaya dan nilai yang diwariskan turun-temurun, misalnya mengapa batik atau songket punya makna simbolik yang jauh melampaui fungsi pakaian biasa; topik ini kita bahas di pertemuan empat belas. Terakhir, ekonomi menyumbang logika keterbatasan anggaran dan harga — kenapa konsumen dengan uang saku terbatas rela antre demi promo, karena secara rasional mereka memaksimalkan nilai dari uang yang terbatas itu.

Evolusi Singkat: Dari Ekonomi Rasional ke Konsumen Digital

Era	Ciri Utama Pandangan	Contoh Penerapan
1950-an–60-an	Konsumen dianggap "rasional murni" (teori ekonomi klasik)	Iklan fokus pada fitur & harga semata
1970-an–90-an	Masuk unsur psikologi & sosial (motivasi, sikap, kelompok referensi)	Riset merek & segmentasi gaya hidup mulai populer
2000-an	Era hubungan pelanggan (CRM) & loyalitas jangka panjang	Program poin/membership (mis. kartu member Alfamart)
2010-an–kini	Era digital: data perilaku nyata, personalisasi algoritmik	Rekomendasi produk Shopee/Tokopedia berbasis riwayat klik

Pergeseran ini bukan berarti teori lama tidak berlaku — teori-teori tersebut bertumpuk & saling melengkapi, bukan saling menggantikan.

Memahami sedikit sejarah kajian ini akan membantu Anda melihat mengapa perilaku konsumen berkembang menjadi bidang yang begitu kaya. Pada era 1950 sampai 1960-an, ekonom klasik menganggap konsumen sebagai makhluk yang sepenuhnya rasional, selalu memilih opsi dengan manfaat terbesar per rupiah yang dikeluarkan, sehingga iklan pada masa itu banyak berfokus semata pada fitur dan harga. Mulai 1970 sampai 1990-an, para peneliti menyadari bahwa manusia tidak sesederhana itu, sehingga unsur psikologi seperti motivasi dan sikap, serta unsur sosial seperti pengaruh kelompok referensi, mulai dimasukkan ke dalam kajian, dan riset segmentasi berbasis gaya hidup mulai populer di kalangan pemasar. Pada era 2000-an, fokus bergeser ke hubungan jangka panjang dengan pelanggan lewat apa yang disebut manajemen hubungan pelanggan atau CRM, contohnya program member berpoin seperti yang dijalankan Alfamart atau Indomaret. Sejak 2010-an sampai sekarang, kita memasuki era digital di mana perusahaan bisa melihat data perilaku nyata konsumen — bukan lagi sekadar survei atau tebakan — dan menggunakannya untuk personalisasi algoritmik, seperti rekomendasi produk di Shopee yang disesuaikan riwayat klik Anda sendiri. Penting Anda pahami, keempat era ini tidak saling menggantikan, melainkan bertumpuk: pemasar modern tetap memakai logika rasional-ekonomi, sekaligus psikologi, sosial, dan data digital sekaligus.

Perilaku Konsumen di Era Pemasaran Digital

Yang Berubah

Riset produk lewat ulasan & media sosial, bukan hanya iklan searah
Algoritma rekomendasi (Tokopedia, Shopee, TikTok) membentuk pilihan
Keputusan bisa terjadi dalam hitungan detik lewat live shopping

Yang Tetap Sama

Kebutuhan & motivasi dasar manusia tidak berubah
Pengaruh sosial (kini lewat WOM digital & influencer) tetap kuat
Kepuasan pascabeli tetap menentukan loyalitas jangka panjang

Teknologi mengubah cara konsumen mencari & memutuskan, tapi prinsip dasar perilaku konsumen (S-O-R, faktor internal-eksternal) tetap berlaku.

Banyak mahasiswa mengira era digital membuat semua teori lama perilaku konsumen jadi usang, padahal yang berubah sebenarnya adalah "cara"-nya, bukan "intinya", Anda. Yang berubah misalnya: dulu konsumen mencari informasi produk lewat brosur atau iklan televisi yang searah, sekarang mereka membaca ratusan ulasan asli dari pembeli lain di Tokopedia atau menonton video ulasan jujur di TikTok sebelum memutuskan. Algoritma rekomendasi di Shopee atau Instagram juga kini ikut membentuk apa yang bahkan tidak pernah Anda cari secara sadar, dan fenomena live shopping membuat keputusan beli bisa terjadi hanya dalam hitungan detik saat host menyebut "hanya tersisa lima stok". Tapi yang tetap sama adalah kebutuhan dasar manusia itu sendiri — rasa lapar, keinginan diakui secara sosial, kebutuhan rasa aman — semuanya tidak berubah, hanya saluran pemenuhannya yang bertransformasi. Pengaruh sosial pun tetap sama pentingnya, hanya berganti wujud dari obrolan warung menjadi komentar dan ulasan digital, topik yang akan kita bahas tuntas di pertemuan dua belas soal word-of-mouth dan influencer.

Hitung dari Nol #2: Tingkat Konversi Perjalanan Belanja Daring

Sebuah toko daring di Shopee mencatat data kunjungan selama sebulan sebagai berikut.

Langkah	Perhitungan	Nilai
1. Pengunjung halaman produk	Diketahui	10.000 orang
2. Memasukkan ke keranjang	Diketahui	1.200 orang
3. Menyelesaikan pembayaran (checkout)	Diketahui	300 orang
4. Tingkat konversi keranjang	1.200 ÷ 10.000 × 100%	12%
5. Tingkat konversi pembelian akhir	300 ÷ 10.000 × 100%	3%

Konversi Akhir

Dari 10.000 pengunjung, hanya 300 yang benar-benar membeli

Perhitungan ini sangat praktis dan wajib dikuasai siapa pun yang bergerak di pemasaran digital, jadi mari kita telusuri angka demi angka, Anda. Toko daring kita mencatat sepuluh ribu orang mengunjungi halaman produknya dalam sebulan, tapi hanya seribu dua ratus orang yang memasukkan barang ke keranjang belanja — ini disebut tingkat konversi keranjang, dihitung dengan membagi seribu dua ratus dengan sepuluh ribu dikali seratus persen, hasilnya dua belas persen. Dari seribu dua ratus orang yang sudah memasukkan ke keranjang itu, ternyata hanya tiga ratus yang benar-benar menyelesaikan pembayaran, sehingga tingkat konversi pembelian akhir dihitung dari tiga ratus dibagi sepuluh ribu dikali seratus persen, hasilnya tiga persen saja. Selisih besar antara dua belas persen yang memasukkan ke keranjang dan tiga persen yang benar-benar membayar ini disebut "cart abandonment" atau keranjang yang ditinggalkan, dan itu adalah gejala perilaku konsumen nyata: keraguan di menit-menit terakhir, ongkos kirim yang tiba-tiba muncul, atau sekadar berubah pikiran. Memahami di titik mana konsumen paling banyak "kabur" inilah yang membuat perilaku konsumen sangat relevan bagi strategi pemasaran digital, yang akan kita bahas lebih jauh di bagian terakhir hari ini.

Coba Sendiri: Hitung Tingkat Konversi Toko Daring Anda

Geser jumlah pengunjung, keranjang, dan checkout, amati bagaimana tingkat konversi keranjang dan pembelian akhir berubah.

Bagian 3 dari 3

Relevansi Perilaku Konsumen bagi Strategi Pemasaran

Semua teori tadi tidak berguna kalau tidak diterjemahkan menjadi keputusan strategi — segmentasi, targeting, positioning, dan bauran pemasaran.

Perilaku Konsumen sebagai Dasar STP & Bauran Pemasaran

Segmentasi, Targeting, Positioning (STP)

Segmentasi berdasar perilaku (frekuensi beli, loyalitas), bukan cuma demografi
Targeting: pilih segmen paling menguntungkan & sesuai kapasitas perusahaan
Positioning: bentuk persepsi khas di benak segmen tersebut

Bauran Pemasaran (4P)

Product: fitur sesuai kebutuhan & motivasi konsumen
Price: sesuai persepsi nilai (value), bukan cuma biaya produksi
Place & Promotion: sesuai kebiasaan & saluran yang dipakai konsumen

Segmentasi, targeting, dan positioning, yang biasa disingkat STP, adalah keputusan strategi paling awal yang harus diambil pemasar, dan semuanya bergantung pada seberapa dalam pemahaman kita tentang perilaku konsumen. Segmentasi berdasarkan perilaku, misalnya membagi pelanggan Alfamart berdasarkan frekuensi belanja atau nilai transaksi rata-rata, jauh lebih tajam daripada sekadar membagi berdasarkan usia atau jenis kelamin saja. Setelah segmen dipilih lewat targeting, positioning bertugas membentuk persepsi khas di benak segmen itu — misalnya Wardah memposisikan diri sebagai kosmetik halal untuk konsumen muslimah Indonesia, sebuah posisi yang lahir dari pemahaman mendalam tentang nilai dan identitas konsumennya. Begitu STP selesai, bauran pemasaran atau 4P baru bisa dirancang tepat sasaran: produk dirancang sesuai motivasi nyata konsumen, harga ditetapkan sesuai persepsi nilai bukan sekadar biaya produksi, sementara tempat dan promosi disesuaikan dengan kebiasaan dan saluran yang benar-benar dipakai segmen tersebut, misalnya promosi lewat TikTok untuk segmen Gen Z.

Studi Kasus: Segmentasi Berbasis Perilaku ala Gojek

Segmentasi Tradisional (Demografis)

Membagi pengguna hanya berdasar usia & lokasi — kurang menangkap kebiasaan nyata pemakaian aplikasi.

Segmentasi Berbasis Perilaku (Gojek)

Membagi pengguna berdasar pola pemakaian nyata: pengguna GoRide harian untuk kerja, pengguna GoFood akhir pekan, pengguna GoPay untuk transaksi non-transportasi.

Segmentasi berbasis perilaku memungkinkan promosi super personal — mis. diskon GoFood dikirim ke pengguna yang polanya memesan makanan tiap Jumat malam.

Mari kita tutup bagian ini dengan contoh yang sangat relevan bagi Anda sebagai pengguna aplikasi sehari-hari. Kalau Gojek hanya menyegmentasi penggunanya berdasarkan usia dan kota tempat tinggal, promosi yang dikirim akan generik dan kurang tepat sasaran, karena dua orang berusia sama di kota yang sama bisa punya kebiasaan pemakaian yang sangat berbeda. Sebaliknya, dengan segmentasi berbasis perilaku, Gojek bisa mengelompokkan penggunanya berdasarkan pola nyata: ada yang rutin memesan GoRide setiap pagi untuk berangkat kerja, ada yang aktif memesan GoFood khusus di akhir pekan, dan ada yang lebih banyak memakai GoPay untuk membayar listrik atau top-up pulsa daripada transportasi. Dengan data perilaku semacam ini, Gojek bisa mengirim promosi yang benar-benar personal, misalnya kupon diskon GoFood tepat menjelang jam makan malam Jumat kepada pengguna yang memang punya kebiasaan memesan di waktu itu. Inilah bukti nyata mengapa memahami perilaku konsumen jauh lebih bernilai secara bisnis dibanding hanya mengandalkan data demografis semata.

Ke Mana Ilmu Ini Berguna? Ragam Profesi Terkait

Sisi Perusahaan/Pemasar

Brand manager & product manager — rancang produk sesuai kebutuhan konsumen
Market researcher — ukur persepsi & preferensi lewat survei/riset kualitatif
UX researcher — rancang pengalaman aplikasi (mis. alur checkout Shopee) senyaman mungkin

Sisi Kebijakan & Sosial

Perlindungan konsumen (mis. YLKI, Kementerian Perdagangan)
Edukasi keuangan & literasi konsumen (mis. program OJK)
Kampanye konsumsi berkelanjutan (dibahas pertemuan 8)

Sebelum masuk latihan, penting Anda tahu bahwa ilmu perilaku konsumen bukan sekadar teori di ruang kelas, tapi benar-benar dipakai luas di dunia kerja, sehingga relevan bagi rencana karier Anda ke depan. Di sisi perusahaan, seorang brand manager atau product manager menggunakan pemahaman perilaku konsumen untuk merancang produk yang benar-benar sesuai kebutuhan, seorang market researcher bertugas mengukur persepsi dan preferensi lewat survei atau wawancara mendalam seperti yang barusan kita simulasikan lewat contoh riset air mineral tadi, sementara UX researcher merancang pengalaman pemakaian aplikasi, misalnya menyederhanakan alur checkout di Shopee supaya konsumen tidak "kabur" di tengah jalan seperti yang kita hitung dalam contoh tingkat konversi. Di sisi lain, pemahaman perilaku konsumen juga penting bagi lembaga yang menjaga kepentingan publik, misalnya Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia atau YLKI yang mengawal hak-hak konsumen, dan Otoritas Jasa Keuangan yang menjalankan program literasi keuangan supaya masyarakat tidak mudah tertipu produk investasi bodong. Jadi, baik Anda bercita-cita bekerja di perusahaan swasta, lembaga pemerintah, maupun organisasi non-profit, pemahaman perilaku konsumen akan selalu relevan.

Latihan: Diskusi Kelompok Kecil (10 Menit)

Instruksi

Berkelompok 3–4 orang. Pilih satu produk/jasa yang sering Anda beli/pakai (mis. kopi kemasan, aplikasi transportasi, skincare lokal).
Identifikasi minimal 2 faktor internal & 2 faktor eksternal yang memengaruhi pilihan Anda terhadap produk tersebut.
Diskusikan: apakah keputusan itu lebih dipengaruhi stimulus pemasaran, atau lebih oleh lingkungan sosial (keluarga/teman)?
Siap-siap 1 kelompok akan diminta presentasi singkat 2 menit.

Tidak ada jawaban salah di tahap ini — tujuannya melatih Anda mengenali faktor perilaku konsumen dari pengalaman sendiri.

Sekarang giliran Anda praktik langsung, jadi silakan berkumpul dalam kelompok kecil tiga sampai empat orang. Pilih satu produk atau jasa yang benar-benar sering Anda pakai sehari-hari, semakin personal semakin mudah dianalisis, misalnya kopi kemasan favorit, aplikasi transportasi daring langganan, atau produk skincare lokal seperti Somethinc atau Scarlett. Coba identifikasi bersama kelompok minimal dua faktor internal, misalnya motivasi atau persepsi pribadi Anda, dan dua faktor eksternal, misalnya pengaruh keluarga atau rekomendasi teman, yang membentuk kebiasaan Anda memakai produk tersebut. Diskusikan juga apakah keputusan Anda lebih banyak dipicu oleh stimulus pemasaran seperti iklan dan diskon, atau justru lebih oleh lingkungan sosial seperti ajakan teman kos. Saya akan berkeliling mendengarkan diskusi Anda, dan setelah sepuluh menit, satu kelompok secara acak akan saya minta presentasi singkat di depan kelas.

Rangkuman & Persiapan Pertemuan 2

Rangkuman Hari Ini

Perilaku konsumen = proses mencari–memilih–membeli–menggunakan–mengevaluasi, dengan 3 dimensi kajian: afeksi-kognisi, perilaku, lingkungan
Model dasar S-O-R: stimulus → organisme → respons, dipengaruhi faktor internal & eksternal
Empat disiplin pendukung: psikologi, sosiologi, antropologi, ekonomi
Relevan langsung bagi STP & bauran pemasaran, makin tajam di era digital

Minggu Depan (P2)

Etika & PESTLE

Isu Etika Konsumen & Analisis PESTLE

Tugas: bawa 1 contoh kasus iklan/promosi yang menurut Anda meragukan secara etika, sebagai bahan diskusi minggu depan.

Sebelum kita tutup pertemuan hari ini, mari kita rangkum apa saja yang sudah kita pelajari bersama, Anda. Kita mulai dari definisi perilaku konsumen sebagai proses mencari, memilih, membeli, menggunakan, dan mengevaluasi produk, dengan tiga dimensi kajian yaitu afeksi-kognisi, perilaku, dan lingkungan, lalu kita kenali model dasar Stimulus-Organisme-Respons beserta faktor internal dan eksternal yang membentuknya. Kita juga sudah menghitung sendiri dua contoh nyata: pangsa preferensi merek dari riset konsumen dan tingkat konversi belanja daring, serta melihat bagaimana pemahaman ini langsung relevan bagi strategi segmentasi, targeting, positioning, dan bauran pemasaran. Minggu depan, di pertemuan kedua, kita akan masuk ke sisi yang lebih kritis: isu etika dalam memengaruhi konsumen, serta analisis faktor PESTLE, yaitu politik, ekonomi, sosial, teknologi, hukum, dan lingkungan, yang membentuk konteks perilaku konsumen secara makro. Sebagai tugas, saya minta Anda membawa satu contoh iklan atau promosi yang menurut Anda pribadi terasa meragukan secara etika, karena itu akan menjadi bahan diskusi utama kita minggu depan. Sampai jumpa di pertemuan berikutnya, dan Terima Kasih atas partisipasi aktif Anda hari ini.