Prodi Manajemen · FEB UNDIP

Penjualan Retail

Pertemuan 4: Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Retail dan Implikasinya pada Strategi Penjualan

Bagaimana konsumen benar-benar memutuskan untuk membeli di toko retail — dan bagaimana pemasar retail menggunakannya sebagai peta jalan strategi penjualan.

RPS minggu 4 · 2×50 menit

Selamat datang kembali, Anda sudah mempelajari perilaku konsumen retail secara umum pada pertemuan lalu — hari ini kita masuk lebih dalam ke bagaimana proses keputusan itu terjadi tahap demi tahap. Bayangkan Anda sendiri saat memutuskan membeli sepatu baru di Matahari Department Store atau memilih paket data di gerai Telkomsel GraPARI — ada proses mental yang Anda lalui meski Anda tidak menyadarinya. Materi hari ini penting karena setiap pemasar retail, mulai dari pemilik warung kelontong sampai manajer Indomaret pusat, perlu memahami proses ini agar bisa merancang strategi penjualan yang tepat sasaran di setiap tahapnya. Siapkan diri Anda karena kita akan menggunakan banyak contoh nyata dari ritel Indonesia — Alfamart, Erafone, Tokopedia — supaya konsep terasa dekat dengan pengalaman Anda sehari-hari.

Bagian 1 dari 3

Memahami Proses Keputusan Konsumen

Lima tahap yang dilalui konsumen sebelum, saat, dan sesudah membeli di toko retail.

Tujuan Pembelajaran Hari Ini

Setelah pertemuan ini, Anda diharapkan mampu:

Sub-CPMK 1

Menjelaskan lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian konsumen retail secara berurutan dan logis.

Sub-CPMK 2

Membedakan tipe keputusan pembelian (ekstensif, terbatas, rutin) beserta contoh produk retail masing-masing.

Sub-CPMK 3

Menghitung skor evaluasi alternatif dan tingkat konversi toko sebagai alat analisis keputusan konsumen.

Sub-CPMK 4

Merumuskan implikasi tiap tahap keputusan konsumen terhadap rancangan strategi penjualan retail.

Mengapa Proses Ini Penting bagi Peritel?

Pemasar retail yang paham proses keputusan konsumen bisa mengintervensi di titik yang tepat — bukan menembak asal ke seluruh proses.

Contoh nyata: saat Anda scroll Tokopedia mencari sepatu lari, algoritma menampilkan ulasan dan perbandingan harga tepat di tahap evaluasi alternatif Anda — bukan di tahap pengenalan kebutuhan. Ini bukan kebetulan, melainkan hasil pemetaan proses keputusan konsumen oleh tim strategi digital mereka.

Peritel yang mengabaikan proses ini sering salah kelola: memasang diskon besar-besaran (relevan untuk tahap keputusan pembelian) padahal masalah utama konsumen ada di tahap pencarian informasi — mereka tidak tahu produk itu ada.

Model Lima Tahap Keputusan Pembelian

Kerangka klasik (Engel-Kollat-Blackwell, diadaptasi untuk konteks retail) menggambarkan perjalanan konsumen sebagai alur berurutan berikut.

Titik penting: peritel bisa memasuki dan memengaruhi konsumen di setiap titik pada alur ini, bukan hanya di tahap 4.

Tahap 1 — Pengenalan Kebutuhan

Proses dimulai saat konsumen menyadari ada kesenjangan antara kondisi aktual dan kondisi yang diinginkan.

Stimulus Internal

Rasa lapar → ke minimarket beli camilan
Sepatu rusak → butuh sepatu baru
Kebutuhan biologis atau fisiologis dasar

Stimulus Eksternal

Iklan produk baru di media sosial
Teman memakai gadget model terbaru
Promo "flash sale" yang muncul di aplikasi

Implikasi retail: peritel dapat memicu kesadaran kebutuhan lewat display etalase, notifikasi aplikasi, atau iklan bertarget — bukan sekadar menunggu konsumen datang sendiri.

Tahap 2 — Pencarian Informasi

Setelah menyadari kebutuhan, konsumen mencari informasi melalui dua sumber utama sebelum membentuk evoked set (glos: kumpulan kecil merek/toko yang benar-benar dipertimbangkan, biasanya 3-5 pilihan).

Pencarian Internal

Mengandalkan ingatan dan pengalaman sebelumnya — misalnya Anda langsung teringat pernah puas belanja di Ace Hardware.

Pencarian Eksternal

Bertanya ke teman/keluarga, membaca ulasan di Tokopedia, atau berkunjung langsung membandingkan toko fisik.

Implikasi retail: ulasan pelanggan, program loyalitas, dan visibilitas merek di rak toko menentukan apakah sebuah toko masuk ke evoked set konsumen.

Tahap 3 — Evaluasi Alternatif

Konsumen membandingkan pilihan dalam evoked set berdasarkan kriteria evaluasi yang diberi bobot kepentingan berbeda-beda.

Contoh Kriteria Evaluasi Pembelian Smartphone di Gerai Retail

Harga — seberapa penting dibanding anggaran konsumen
Kualitas kamera — penting bagi konsumen yang suka fotografi
Daya tahan baterai — penting bagi pengguna mobile tinggi

Alat bantu praktis: model weighted scoring (skor tertimbang) membantu konsumen — dan tim penjualan retail yang memahami cara berpikir konsumen — membandingkan alternatif secara sistematis. Kita hitung contohnya di slide berikut.

Hitung dari Nol #1 — Skor Tertimbang Evaluasi Alternatif

Seorang konsumen di gerai Erafone membandingkan dua smartphone. Bobot kriteria: Harga 40%, Kamera 30%, Baterai 30%. Skor Produk A (skala 1–10): Harga 8, Kamera 7, Baterai 9.

Langkah	Perhitungan	Nilai
1. Kontribusi Harga	8 × 40%	3,2
2. Kontribusi Kamera	7 × 30%	2,1
3. Kontribusi Baterai	9 × 30%	2,7
4. Total Skor Tertimbang	3,2 + 2,1 + 2,7	8,0

Skor Total Produk A

8,0

dari skala maksimum 10

Coba Sendiri: Kalkulator Skor Tertimbang Multikriteria

Ubah bobot dan skor tiap kriteria (harga, kamera, baterai), lalu amati bagaimana skor total tertimbang berubah dan alternatif mana yang unggul.

Tahap 4 — Keputusan Pembelian

Setelah evaluasi, konsumen mengambil keputusan akhir — namun keputusan ini masih bisa dipengaruhi oleh faktor situasional di dalam toko.

Ketersediaan Stok

Produk favorit habis → konsumen beralih merek lain saat itu juga.

Promosi di Toko

Diskon mendadak atau bundling di rak kasir bisa mengubah pilihan akhir.

Interaksi Pramuniaga

Rekomendasi SPG/pramuniaga (glos: staf penjual di toko) sering menjadi penentu akhir.

Ini sebabnya niat beli (purchase intention) tidak selalu sama dengan pembelian aktual — keduanya bisa terpisah oleh faktor situasional di dalam toko.

Tahap 5 — Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli, konsumen mengevaluasi apakah produk memenuhi ekspektasi — hasilnya menentukan loyalitas ke toko tersebut.

Kepuasan

Ekspektasi terpenuhi atau terlampaui → konsumen kembali berbelanja, merekomendasikan ke orang lain (word of mouth).

Disonansi Kognitif

Glos: keraguan/penyesalan setelah membeli. Contoh: ragu setelah membeli TV besar di Electronic City — "apakah harganya sepadan?"

Implikasi retail: layanan purnajual, garansi, dan follow-up (misalnya notifikasi ulasan dari Shopee/Tokopedia) membantu meredam disonansi dan membangun loyalitas jangka panjang.

Banyak peritel berhenti berpikir setelah transaksi selesai, padahal tahap pasca pembelian ini justru menentukan apakah konsumen akan kembali lagi atau tidak. Cobalah Anda ingat pengalaman pribadi Anda setelah membeli barang cukup mahal, misalnya televisi baru di Electronic City — mungkin Anda sempat merasa ragu apakah keputusan itu tepat, perasaan ini disebut disonansi kognitif. Peritel yang cerdas mengantisipasi hal ini dengan cara mengirim email konfirmasi, garansi resmi, atau layanan purnajual yang responsif untuk meyakinkan konsumen bahwa keputusannya benar. Sebaliknya, kepuasan yang tinggi mendorong konsumen menjadi loyal dan bahkan merekomendasikan toko tersebut ke keluarga dan teman, yang di dunia retail modern kita kenal sebagai word of mouth atau promosi dari mulut ke mulut, termasuk dalam bentuk ulasan online di Tokopedia dan Google Maps.

Bagian 2 dari 3

Tipe Keputusan & Faktor Situasional Retail

Tidak semua pembelian melalui lima tahap secara penuh — dan lingkungan toko turut membentuk keputusan.

Tipe Keputusan Pembelian Konsumen Retail

Kompleksitas proses keputusan bergantung pada tingkat keterlibatan (involvement) dan risiko yang dirasakan konsumen.

Ekstensif

Risiko & harga tinggi, jarang dibeli. Contoh: rumah, mobil, laptop kerja di iBox.

Terbatas

Sedikit riset, cukup familiar. Contoh: baju baru di H&M, sepatu olahraga di Sports Station.

Rutin

Nyaris otomatis, kebiasaan. Contoh: beli air mineral, sabun mandi di Indomaret tiap minggu.

Implikasi retail: strategi promosi untuk produk rutin harus fokus pada ketersediaan & kebiasaan (mis. penempatan rak strategis), bukan edukasi panjang seperti produk ekstensif.

Tidak semua pembelian sama beratnya bagi konsumen, dan memahami tiga tipe keputusan ini akan membantu Anda merancang strategi yang tepat sasaran. Keputusan ekstensif terjadi pada pembelian besar dan jarang, seperti membeli laptop kerja seharga belasan juta rupiah di iBox, di mana konsumen benar-benar meriset dan membandingkan banyak pilihan sebelum memutuskan. Keputusan terbatas terjadi pada pembelian yang cukup familiar tetapi masih butuh sedikit pertimbangan, misalnya memilih model baju baru di gerai H&M ketika Anda sudah tahu ukuran dan selera Anda. Sementara itu, keputusan rutin adalah pembelian kebiasaan seperti air mineral atau sabun mandi di Indomaret, yang hampir tidak melibatkan proses berpikir sama sekali karena sudah menjadi pola belanja mingguan Anda — dan bagi peritel, strategi yang tepat untuk produk rutin adalah memastikan produk selalu tersedia di rak, bukan membanjiri konsumen dengan informasi edukatif yang tidak dibutuhkan.

Faktor Situasional Retail: Pembelian Impulsif

Impulse buying (glos: pembelian tak terencana yang dipicu rangsangan di dalam toko) adalah bukti nyata bahwa lingkungan retail dapat mengubah jalannya proses keputusan.

Pemicu Impulse Buying di Toko Retail

Penempatan permen & snack di dekat kasir Indomaret/Alfamart
Pencahayaan & musik yang menciptakan suasana nyaman (mis. di Ace Hardware)
Notifikasi "flash sale 15 menit lagi" di aplikasi Shopee
Bau roti segar di pintu masuk toko roti/bakery

Implikasi retail: tata letak toko (layout) dan visual merchandising menjadi alat strategi penjualan yang setara pentingnya dengan iklan — topik ini akan diperdalam pada pertemuan mendatang.

Pernahkah Anda masuk ke Indomaret hanya untuk membeli satu barang, tetapi keluar dengan tiga atau empat barang tambahan yang tidak Anda rencanakan? Itulah yang disebut impulse buying, dan ini adalah bukti kuat bahwa lingkungan fisik toko dapat mengintervensi proses keputusan konsumen secara langsung. Penempatan permen dan snack kecil di dekat kasir bukan kebetulan, melainkan strategi yang sengaja dirancang karena konsumen dalam kondisi menunggu antrean lebih rentan tergoda oleh godaan kecil. Begitu pula notifikasi flash sale di Shopee yang memberi tekanan waktu, atau aroma roti segar yang sengaja dihembuskan ke arah pintu masuk toko roti untuk memancing rasa lapar calon pembeli. Semua ini menunjukkan bahwa strategi penjualan retail tidak berhenti pada produk dan harga saja, tetapi mencakup seluruh pengalaman sensorik konsumen di dalam toko.

Hitung dari Nol #2 — Tingkat Konversi Toko Retail

Toko retail X mencatat pengunjung dan transaksi harian sebagai indikator seberapa efektif toko mengonversi calon pembeli (yang sedang di tahap 3–4) menjadi pembeli aktual.

Langkah	Perhitungan	Nilai
1. Jumlah pengunjung toko/hari	—	500 orang
2. Jumlah transaksi (pembeli)/hari	—	60 orang
3. Tingkat Konversi (Conversion Rate)	60 ÷ 500 × 100%	12%

Conversion Rate Toko X

12%

dari 500 pengunjung, 60 menjadi pembeli

Mari kita hitung indikator kedua yang sangat lazim dipakai manajer toko retail, yaitu tingkat konversi atau conversion rate. Pertama kita catat jumlah pengunjung yang masuk ke toko dalam sehari, misalnya lima ratus orang, lalu kita catat berapa banyak dari mereka yang benar-benar bertransaksi di kasir, misalnya enam puluh orang. Untuk mendapatkan tingkat konversi, kita bagi jumlah transaksi dengan jumlah pengunjung lalu kalikan seratus persen, sehingga hasilnya dua belas persen — artinya hanya dua belas dari seratus pengunjung yang benar-benar membeli. Angka ini penting bagi manajer toko seperti di Matahari Department Store atau Ace Hardware karena rendahnya konversi bisa menandakan masalah di tahap tiga atau empat proses keputusan, misalnya harga yang dianggap tidak kompetitif atau kurangnya bantuan pramuniaga saat konsumen sedang mengevaluasi pilihan.

Coba Sendiri: Kalkulator Traffic, Conversion Rate & ATV

Ubah jumlah pengunjung dan transaksi harian toko, lalu amati bagaimana tingkat konversi dan proyeksi omzet dari nilai transaksi rata-rata (ATV) berubah.

Bagian 3 dari 3

Implikasi pada Strategi Penjualan Retail

Memetakan setiap tahap keputusan konsumen menjadi tindakan strategi penjualan yang konkret.

Peta Tahap Keputusan → Strategi Penjualan

Tahap Konsumen

1. Pengenalan Kebutuhan
2. Pencarian Informasi
3. Evaluasi Alternatif
4. Keputusan Pembelian
5. Perilaku Pasca Pembelian

Strategi Penjualan Retail

Notifikasi & display etalase pemicu
Ulasan, program loyalitas, SEO toko
Perbandingan harga, edukasi produk
Diskon, layout toko, pramuniaga
Garansi, layanan purnajual, follow-up

Perhatikan peta ini baik-baik karena inilah inti dari seluruh materi hari ini — setiap tahap keputusan konsumen memiliki strategi penjualan yang paling relevan dan efektif untuknya. Anda tidak bisa menggunakan strategi diskon besar untuk mengatasi masalah di tahap pengenalan kebutuhan, karena masalahnya bukan harga melainkan kesadaran; sebaliknya notifikasi dan etalase yang menarik lebih tepat untuk tahap ini. Begitu pula, ulasan pelanggan dan program loyalitas paling efektif digunakan pada tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif, ketika konsumen sedang membandingkan pilihan seperti yang Anda alami saat membaca ulasan produk di Tokopedia sebelum membeli. Sebagai calon manajer retail, kemampuan memetakan strategi yang tepat untuk tahap yang tepat inilah yang membedakan peritel yang efisien dengan peritel yang boros anggaran promosi tanpa hasil jelas.

Peran Pramuniaga dalam Proses Keputusan

Personal selling (glos: penjualan tatap muka langsung oleh staf toko) adalah satu-satunya elemen strategi penjualan yang dapat beradaptasi real-time terhadap tahap keputusan konsumen yang sedang berlangsung.

Contoh Praktik di Retail Indonesia

SPG (Sales Promotion Girl/Boy) di Erafone menjelaskan spesifikasi teknis saat konsumen sedang mengevaluasi alternatif.
Pramuniaga di Ace Hardware membantu memilih produk sesuai kebutuhan spesifik, mengurangi risiko keputusan salah.
Kasir yang menawarkan produk pelengkap (cross-selling) di tahap keputusan pembelian.

Pelatihan pramuniaga yang memahami proses keputusan konsumen — bukan sekadar hafal harga — adalah investasi strategi penjualan bernilai tinggi.

Di antara semua elemen strategi penjualan, personal selling atau penjualan tatap muka memiliki keunggulan unik karena dapat menyesuaikan diri secara langsung dengan tahap keputusan konsumen yang sedang berlangsung di depan mata. Bayangkan Anda masuk ke Erafone dan sedang bingung memilih antara dua merek smartphone — seorang SPG yang terlatih dapat membaca situasi ini dan segera memberikan penjelasan teknis yang membantu Anda di tahap evaluasi alternatif. Di Ace Hardware, pramuniaga sering membantu konsumen yang bingung memilih alat pertukangan yang tepat, sehingga mengurangi risiko konsumen salah pilih dan menyesal setelah membeli. Karena itu, peritel yang cerdas berinvestasi pada pelatihan pramuniaga agar mereka memahami psikologi proses keputusan konsumen, bukan sekadar menghafal daftar harga produk yang dijual.

Studi Kasus Terintegrasi — Perjalanan Membeli Smartphone

Mari kita telusuri perjalanan lengkap seorang konsumen dari kebutuhan hingga loyalitas, mengaitkan seluruh materi hari ini.

Perhatikan: setiap panah pada perjalanan ini adalah titik masuk strategi penjualan bagi peritel — dari notifikasi kerusakan produk hingga permintaan ulasan pasca-beli.

Mari kita satukan seluruh materi hari ini melalui satu contoh perjalanan konsumen yang utuh, dari awal hingga akhir. Bayangkan HP Anda tiba-tiba rusak — itu memicu tahap pengenalan kebutuhan, lalu Anda membuka Tokopedia untuk membaca ulasan dan membandingkan model yang tersedia, itu tahap pencarian informasi. Selanjutnya Anda menghitung skor tertimbang secara mental antara dua pilihan HP berdasarkan harga, kamera, dan baterai seperti yang kita hitung tadi, lalu Anda memutuskan membeli langsung di gerai Erafone karena ada pramuniaga yang membantu meyakinkan pilihan Anda. Terakhir, jika HP tersebut memuaskan, Anda memberikan ulasan bintang lima yang kemudian menjadi bahan pencarian informasi bagi konsumen berikutnya — perhatikan bagaimana siklus ini terus berulang dan saling terhubung, itulah sebabnya peritel perlu memahami keseluruhan proses ini, bukan hanya satu tahap saja.

Latihan Diskusi Kelas

Bentuk kelompok kecil (3–4 orang) dan diskusikan kasus berikut selama 10 menit, lalu presentasikan singkat.

Kasus: Toko Sepatu "Langkah Baru" di Mal Semarang

Toko sepatu retail ini memiliki 800 pengunjung/hari namun hanya 40 transaksi/hari. Berdasarkan lima tahap keputusan konsumen yang sudah Anda pelajari:

Hitunglah tingkat konversi toko ini.
Identifikasi tahap mana yang paling mungkin bermasalah.
Usulkan satu strategi penjualan konkret untuk tahap tersebut.

Petunjuk: gunakan rumus yang sama seperti pada slide "Hitung dari Nol #2" sebelumnya.

Rangkuman & Tugas Persiapan Minggu Depan

Rangkuman Kunci

5 tahap: pengenalan kebutuhan → pencarian → evaluasi → keputusan → pasca-beli
3 tipe keputusan: ekstensif, terbatas, rutin
Skor tertimbang & conversion rate = alat analisis praktis
Strategi penjualan harus disesuaikan per tahap, bukan seragam

Persiapan Pertemuan 5

Baca materi Strategi STP (Segmentasi, Targeting, Positioning) untuk retail. Bawa satu contoh toko retail favorit Anda beserta alasan mengapa Anda loyal ke toko tersebut.

Sebagai penutup, mari kita rangkum bahwa hari ini Anda telah mempelajari lima tahap proses keputusan konsumen retail, tiga tipe keputusan berdasarkan tingkat keterlibatan, serta dua alat analisis praktis yaitu skor tertimbang dan tingkat konversi toko. Poin paling penting yang harus Anda bawa pulang adalah bahwa strategi penjualan retail yang efektif harus disesuaikan dengan tahap keputusan yang sedang dialami konsumen, bukan pendekatan yang seragam untuk semua situasi. Untuk pertemuan berikutnya, kita akan membahas strategi STP yaitu segmentasi, targeting, dan positioning khusus untuk konteks retail, jadi silakan baca materi pengantarnya terlebih dahulu. Sebagai tugas kecil, saya minta Anda memikirkan satu toko retail favorit Anda pribadi — baik itu Indomaret dekat kos, Uniqlo di mal, atau toko online seperti Tokopedia — dan siapkan alasan konkret mengapa Anda tetap loyal ke toko tersebut, karena ini akan menjadi bahan diskusi pembuka di pertemuan mendatang.

📖 Baca juga: Dcf Valuation — penjelasan mendalam dan contoh numerik.