Program Studi Manajemen · FEB UNDIP · Pemasaran Internasional

Segmentasi, Targeting, dan Positioning
Pasar Internasional

Pertemuan 6 · Menyusun Strategi STP di Pasar Internasional

Dari peta pasar dunia yang beragam menjadi satu segmen sasaran yang jelas — dan satu posisi merek yang melekat di benak konsumen.

RPS minggu 6 · 2x50 menit

Selamat datang di pertemuan keenam mata kuliah Pemasaran Internasional. Pada pertemuan-pertemuan sebelumnya Anda sudah mempelajari lingkungan global — ekonomi, sosial-budaya, politik-hukum — serta bagaimana perusahaan melakukan riset pasar global untuk memahami lingkungan itu; hari ini kita memakai semua informasi tersebut untuk mengambil keputusan strategis pertama: kepada siapa sebenarnya perusahaan akan menjual produknya di luar negeri. Bayangkan Indofood ingin menjual Indomie ke seluruh Afrika — mustahil menyasar "semua orang Afrika" sekaligus, karena Nigeria, Mesir, dan Afrika Selatan punya selera, daya beli, dan budaya makan yang sangat berbeda. Di sinilah kerangka STP — segmentasi, targeting, positioning — menjadi alat berpikir yang mengubah pasar yang luas dan membingungkan menjadi sasaran yang bisa dieksekusi. Siapkan catatan Anda, karena kerangka ini akan terus kita pakai sampai pertemuan tentang bauran pemasaran global di paruh kedua semester.

Tujuan Pembelajaran Hari Ini

Setelah pertemuan ini, Anda diharapkan mampu merancang strategi STP untuk memasuki pasar internasional (Sub-CPMK 6.1–6.3):

Capaian 1 — Segmentasi

①

Menjelaskan basis segmentasi pasar internasional (geografis, demografis-ekonomi, psikografis, perilaku, lintas-negara) dan lima syarat segmen efektif.

Capaian 2 — Targeting

②

Menerapkan kriteria pemilihan pasar sasaran (ukuran, pertumbuhan, persaingan, kesesuaian, biaya masuk) melalui model skor berbobot.

Capaian 3 — Positioning

③

Merumuskan strategi positioning merek global, termasuk pendekatan global, local, dan foreign consumer culture.

Capaian 4 — Integrasi

④

Merangkai segmentasi → targeting → positioning menjadi satu strategi STP utuh untuk sebuah kasus masuk pasar nyata.

Keempat capaian ini menerjemahkan langsung Sub-CPMK minggu keenam pada RPS kita. Pertama, Anda harus menguasai berbagai basis untuk membelah pasar dunia menjadi kelompok-kelompok konsumen yang punya kebutuhan serupa, sekaligus memahami kapan sebuah segmen layak disebut segmen yang baik. Kedua, Anda harus mampu memilih di antara segmen-segmen itu mana yang paling layak disasar menggunakan kriteria yang terukur, bukan sekadar intuisi. Ketiga, Anda harus bisa merumuskan bagaimana merek ingin "dilihat" di benak konsumen setempat, termasuk pilihan khas pemasaran internasional yaitu menonjolkan citra global, citra lokal, atau citra asing yang eksotis. Keempat, Anda harus bisa merangkai ketiganya menjadi satu narasi strategi yang koheren; jadikan keempat capaian ini daftar periksa Anda — kalau di akhir kelas Anda bisa menjelaskan bagaimana Indomie, Toyota, atau Unilever menyusun STP mereka di pasar asing, Anda sudah menguasai pertemuan ini.

Satu Produk, Wajah Berbeda di Setiap Negara

Merek global tidak menjual hal yang sama dengan cara yang sama ke semua orang. Tiga contoh nyata:

Indomie

🍜

Di Indonesia rasa soto & kari; di Nigeria rasa chicken & jollof dibuat khusus untuk lidah lokal — segmen berbeda, resep berbeda.

Toyota

🚗

Avanza diposisikan sebagai mobil keluarga hemat di Indonesia; di Eropa Toyota justru menonjolkan citra hybrid ramah lingkungan.

McDonald's

🍔

Menu McRice & Bubur Ayam McD di Indonesia; McSpicy Paneer di India — merek sama, isi menyesuaikan segmen lokal.

Ketiganya menjual produk berbeda ke segmen berbeda, tetapi tetap satu merek global. Hari ini kita bongkar logika di baliknya: STP — Segmentation, Targeting, Positioning.

Perhatikan tiga contoh ini baik-baik, karena semuanya menunjukkan satu prinsip yang sama. Indomie yang Anda makan di Semarang punya rasa soto, tetapi Indomie yang dijual di Lagos, Nigeria, punya rasa chicken dan jollof yang disesuaikan dengan lidah masyarakat Afrika Barat — Indofood tidak memaksakan satu rasa untuk seluruh dunia. Toyota Avanza yang begitu populer sebagai mobil keluarga hemat di Indonesia tidak dijual dengan pesan yang sama di Eropa, karena di sana Toyota justru menekankan citra teknologi hybrid yang ramah lingkungan untuk konsumen yang lebih peduli isu lingkungan. Bahkan McDonald's, yang mereknya identik di seluruh dunia, menjual bubur ayam di Indonesia dan McSpicy Paneer tanpa daging sapi di India karena mayoritas penduduknya menganut Hindu. Ketiga kasus ini bukan kebetulan, melainkan hasil dari proses berpikir yang sistematis bernama STP, dan itulah yang akan kita bedah tuntas hari ini.

Bagian 1 dari 4

Segmentasi
Pasar Internasional

Membelah pasar dunia yang luas menjadi kelompok konsumen yang punya kebutuhan serupa — basis segmentasi, segmentasi lintas-negara, dan syarat segmen yang baik.

Basis Segmentasi Intermarket Syarat Efektif

Apa Itu Segmentasi Pasar Internasional?

Segmentasi pasar internasional adalah proses mengelompokkan konsumen di berbagai negara ke dalam kelompok-kelompok yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku pembelian yang serupa.

Bedanya dari segmentasi domestik: variabel pembeda bertambah lintas budaya, lintas mata uang, dan lintas regulasi — bukan hanya lintas kota atau provinsi.

Segmentasi Domestik

🏙

Membelah konsumen dalam satu negara — misalnya membedakan pasar Jakarta dari Semarang berdasarkan gaya hidup.

Segmentasi Internasional

🌏

Membelah konsumen lintas-negara — memperhitungkan perbedaan mata uang, regulasi impor, bahasa, dan norma agama sekaligus.

Tanpa segmentasi yang tepat, perusahaan berisiko menyamaratakan pasar yang sebenarnya sangat beragam — kesalahan klasik yang disebut self-reference criterion yang sudah kita bahas di pertemuan lingkungan sosial-budaya.

Segmentasi pasar internasional pada dasarnya memakai logika yang sama dengan segmentasi domestik yang mungkin sudah Anda pelajari di mata kuliah Manajemen Pemasaran, yaitu mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan kebutuhan. Bedanya, ketika Anda menyeberangi batas negara, jumlah variabel pembeda melonjak drastis: bukan hanya beda kota, tetapi beda mata uang, beda regulasi impor, beda bahasa, bahkan beda norma agama yang memengaruhi keputusan beli. Contohnya, konsumen kelas menengah di Jakarta dan konsumen kelas menengah di Ho Chi Minh City sama-sama disebut "kelas menengah", tetapi daya beli riil dan preferensi produk mereka bisa sangat berbeda karena struktur ekonomi dan budaya yang berlainan. Inilah mengapa kita perlu berhati-hati terhadap self-reference criterion yang sudah kita singgung di pertemuan sebelumnya — jangan mengasumsikan preferensi konsumen luar negeri sama dengan preferensi Anda sendiri, karena asumsi keliru semacam ini adalah penyebab paling umum kegagalan strategi STP di pasar internasional.

Basis Segmentasi (1): Geografis & Demografis-Ekonomi

Basis paling umum digunakan karena datanya tersedia luas (BPS, World Bank, PBB):

Geografis

🗺

Mengelompokkan berdasarkan wilayah/kawasan — ASEAN, Timur Tengah, Eropa Barat — karena iklim, bahasa, atau kedekatan budaya cenderung mirip dalam satu kawasan.

Demografis-Ekonomi

💰

Mengelompokkan berdasarkan pendapatan per kapita (GNI), usia, ukuran populasi — misalnya negara emerging market vs developed market.

Contoh Unilever: menyasar segmen Base of the Pyramid (BoP) — konsumen berpendapatan rendah di Indonesia & India — lewat sabun Rinso sachet Rp 1.000-an, ukuran kecil agar terjangkau harian.

Risiko: basis ini mudah diukur tetapi belum tentu menjelaskan perilaku beli. Dua negara dengan GNI mirip bisa punya selera yang sangat berbeda — perlu dilengkapi basis psikografis.

Dua basis segmentasi ini paling sering dipakai pertama kali karena datanya paling mudah didapat dari sumber resmi seperti Badan Pusat Statistik, Bank Dunia, atau PBB. Segmentasi geografis mengelompokkan negara berdasarkan kawasan, misalnya ASEAN atau Timur Tengah, dengan asumsi negara-negara dalam satu kawasan cenderung berbagi iklim, bahasa rumpun yang mirip, atau kedekatan budaya. Segmentasi demografis-ekonomi mengelompokkan berdasarkan angka seperti pendapatan per kapita, struktur usia penduduk, atau ukuran populasi — inilah dasar dari istilah "emerging market" versus "developed market" yang sering Anda dengar. Contoh yang sangat terkenal adalah strategi Unilever menyasar konsumen berpendapatan rendah di Indonesia dan India dengan menjual sabun Rinso dalam kemasan sachet seharga seribu rupiah, sehingga terjangkau untuk pembelian harian meski secara nominal per unit lebih mahal. Namun perlu Anda ingat, basis ini punya kelemahan: dua negara dengan pendapatan per kapita yang mirip bisa punya selera konsumsi yang sangat berbeda, sehingga sering perlu dilengkapi dengan basis psikografis yang akan kita bahas berikutnya.

Basis Segmentasi (2): Psikografis, Perilaku & Lintas-Negara

Psikografis

🎯

Gaya hidup & nilai — mis. konsumen eco-conscious yang memilih produk ramah lingkungan di berbagai negara.

Perilaku

🛒

Manfaat yang dicari & kebiasaan beli — mis. segmen heavy user kopi kemasan yang minum >2 gelas/hari.

Intermarket (Lintas-Negara)

🌐

Segmen yang menembus batas negara — mis. "global teens" atau "global elite" yang berperilaku serupa di mana pun mereka tinggal.

Contoh intermarket segmentation: Nike menyasar "global youth culture" — remaja urban di Jakarta, Manila, dan Lagos yang sama-sama mengikuti tren sneaker & budaya hip-hop lewat media sosial, terlepas dari kewarganegaraan mereka.

Tiga basis ini melengkapi kelemahan basis geografis dan demografis-ekonomi tadi. Segmentasi psikografis melihat gaya hidup dan nilai, misalnya kelompok konsumen "eco-conscious" yang rela membayar lebih mahal untuk produk ramah lingkungan, dan kelompok ini bisa ditemukan baik di Jakarta, Berlin, maupun Tokyo. Segmentasi perilaku melihat manfaat yang dicari dan pola pembelian aktual, misalnya kelompok peminum kopi kemasan berat yang minum lebih dari dua gelas sehari. Yang paling khas dalam pemasaran internasional adalah segmentasi intermarket atau lintas-negara, yaitu menemukan kelompok konsumen yang perilakunya serupa meskipun tinggal di negara yang berbeda-beda — konsep ini penting karena artinya perusahaan tidak selalu harus membagi strategi per negara, melainkan bisa menyasar satu segmen yang tersebar di banyak negara sekaligus. Contoh paling jelas adalah strategi Nike yang menyasar "global youth culture", yaitu remaja urban di berbagai kota besar dunia yang mengikuti tren sneaker dan budaya hip-hop yang sama lewat media sosial, sehingga kampanye globalnya bisa relatif seragam untuk segmen ini.

Lima Syarat Segmen Pasar yang Efektif

Sebuah kelompok konsumen baru layak disebut "segmen strategis" jika memenuhi kelima syarat ini:

Syarat	Artinya	Contoh Uji
1. Terukur (measurable)	Ukuran & daya beli segmen dapat diperkirakan dengan data	Berapa juta rumah tangga kelas menengah Vietnam? Tersedia data BPS/GSO Vietnam
2. Substansial	Cukup besar & menguntungkan untuk dilayani	Segmen 50.000 orang di satu kota kecil belum tentu layak untuk ekspansi ekspor
3. Dapat diakses	Bisa dijangkau lewat distribusi & komunikasi	Ada jaringan ritel/logistik & media yang menjangkau segmen tersebut
4. Dapat dibedakan	Merespons bauran pemasaran secara berbeda dari segmen lain	Segmen halal-conscious merespons label sertifikasi berbeda dari segmen umum
5. Dapat ditindaklanjuti (actionable)	Perusahaan punya sumber daya untuk melayaninya	Apakah kapasitas produksi & modal cukup untuk memasok segmen ini?

Segmen yang gagal salah satu syarat ini sebaiknya tidak dijadikan dasar strategi STP — sekadar "kelompok menarik di atas kertas" belum tentu bisa dieksekusi.

Menemukan sebuah kelompok konsumen yang tampak menarik saja belum cukup — segmen itu harus lolos lima uji ini agar layak menjadi dasar strategi. Pertama, terukur, artinya kita bisa memperkirakan ukuran dan daya beli segmen tersebut dengan data yang tersedia, misalnya dari lembaga statistik nasional. Kedua, substansial, artinya segmen itu cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani — tidak ada gunanya menyasar kelompok yang terlalu kecil untuk menutup biaya ekspansi. Ketiga, dapat diakses, artinya ada jalur distribusi dan media komunikasi yang benar-benar bisa menjangkau kelompok tersebut. Keempat, dapat dibedakan, artinya kelompok ini merespons bauran pemasaran secara berbeda dari kelompok lain — misalnya konsumen yang peduli sertifikasi halal akan bereaksi berbeda terhadap sebuah iklan dibanding konsumen umum. Kelima, dapat ditindaklanjuti, artinya perusahaan benar-benar punya sumber daya untuk melayani segmen itu; sebuah UMKM ekspor kecil, misalnya, mungkin harus realistis bahwa ia belum mampu melayani seluruh pasar Uni Eropa sekaligus.

Bagian 2 dari 4

Targeting:
Memilih Pasar Sasaran

Dari daftar segmen yang teridentifikasi, mana yang layak disasar? Strategi cakupan pasar dan kriteria pemilihan berbasis data.

Strategi Cakupan Skor Berbobot

Empat Strategi Cakupan Pasar Internasional

Setelah segmen teridentifikasi, perusahaan memilih seberapa luas & seragam ia akan melayani pasar:

Contoh: Coca-Cola pakai standar global (resep & citra hampir seragam dunia); Indomie pakai diferensiasi multi-segmen (rasa berbeda per negara: soto, jollof, curry).

Diagram ini membantu Anda memetakan pilihan strategi cakupan pasar berdasarkan dua sumbu: seberapa banyak segmen yang dilayani, dan seberapa seragam tawaran produknya. Strategi konsentrasi atau niche berarti perusahaan memilih satu segmen saja dan melayaninya secara global dengan satu tawaran, misalnya merek fesyen mewah tertentu yang hanya menyasar kelompok premium di seluruh dunia. Strategi standar global berarti melayani banyak segmen sekaligus dengan tawaran yang hampir seragam, seperti Coca-Cola yang resep dan citra mereknya nyaris sama di setiap negara. Strategi adaptif lokal berarti fokus pada satu segmen tetapi disesuaikan per negara, misalnya sebuah merek kecantikan yang menyasar konsumen muda tetapi formulanya disesuaikan dengan iklim tropis di Asia Tenggara dan iklim kering di Timur Tengah. Strategi diferensiasi multi-segmen adalah yang paling kompleks dan mahal, yaitu melayani banyak segmen dengan tawaran yang berbeda-beda per segmen — inilah yang dilakukan Indofood dengan Indomie yang punya rasa berbeda di puluhan negara.

Coba Sendiri: Tempatkan Merek Anda di Matriks Strategi Targeting

Klik kombinasi jumlah segmen dan tingkat keseragaman tawaran untuk melihat strategi cakupan pasar mana yang paling cocok beserta contohnya.

Hitung dari Nol — HDN-1: Skor Berbobot Memilih Negara Sasaran

Merek skincare lokal mengevaluasi Vietnam sebagai kandidat ekspansi ASEAN berikutnya, dengan lima kriteria berbobot (skor 1–10, makin tinggi makin menarik).

Langkah (Kriteria & Bobot)	Perhitungan	Nilai
1. Ukuran pasar (bobot 30%)	8 x 30%	2,40
2. Pertumbuhan pasar (bobot 25%)	9 x 25%	2,25
3. Daya beli/GNI per kapita (bobot 20%)	6 x 20%	1,20
4. Intensitas persaingan (bobot 15%)	7 x 15%	1,05
5. Kemudahan masuk/regulasi (bobot 10%)	7 x 10%	0,70
Total Skor Daya Tarik Vietnam	2,40+2,25+1,20+1,05+0,70	7,60

Dengan metode sama, Filipina memperoleh skor 6,95 (ukuran pasar 7, pertumbuhan 7, daya beli 7, persaingan 6, kemudahan masuk 8). Karena 7,60 > 6,95, Vietnam dipilih sebagai target ekspansi berikutnya.

Mari kita hitung bersama, langkah demi langkah, bagaimana sebuah tim pemasaran internasional benar-benar mengambil keputusan targeting berbasis data, bukan sekadar firasat. Setiap kriteria diberi bobot sesuai kepentingannya bagi perusahaan, lalu setiap negara kandidat diberi skor satu sampai sepuluh untuk kriteria tersebut, dan skor dikalikan bobotnya. Untuk Vietnam, ukuran pasar mendapat skor delapan dikalikan bobot tiga puluh persen menghasilkan dua koma empat puluh, dan seterusnya untuk keempat kriteria lain, sampai kita menjumlahkan seluruh nilai tertimbang menjadi total skor tujuh koma enam puluh. Ketika perhitungan yang sama diterapkan pada Filipina, hasilnya adalah enam koma sembilan puluh lima — lebih rendah dari Vietnam. Karena itu, berdasarkan model skor berbobot ini, Vietnam yang seharusnya dipilih sebagai target ekspansi berikutnya; perhatikan bahwa model ini tidak menjamin kebenaran mutlak, karena bobot dan skor tetap mengandung unsur penilaian manajerial, tetapi model ini memaksa tim untuk eksplisit dan konsisten dibanding sekadar memilih berdasarkan "negara yang terdengar familier".

Coba Sendiri: Ubah Bobot Kriteria, Tentukan Negara Sasaran

Atur ulang bobot kelima kriteria dan skor tiap negara, lalu amati bagaimana total skor tertimbang menentukan pemenangnya.

Latihan Kelompok: Uji Kriteria Targeting Anda Sendiri

Kerjakan dalam kelompok 4–5 orang selama 15 menit, lalu presentasikan singkat di depan kelas.

Instruksi Tugas

Pilih satu produk UMKM Indonesia (mis. kopi Gayo, batik, sambal kemasan) untuk diekspor.
Tentukan 3 negara kandidat tujuan ekspor (boleh di luar ASEAN).
Susun 5 kriteria berbobot (total bobot = 100%) sesuai model HDN-1 tadi.
Beri skor 1–10 tiap negara, hitung total skor berbobot, tentukan pemenangnya.
Siapkan 1 alasan mengapa kriteria & bobot Anda masuk akal untuk produk tersebut.

Dosen akan memanggil 2 kelompok secara acak untuk mempresentasikan hasil skor berbobotnya di depan kelas.

Sekarang giliran Anda mempraktikkan langsung model skor berbobot yang baru saja kita hitung bersama. Silakan berkumpul dalam kelompok kecil, pilih satu produk UMKM Indonesia yang menurut Anda punya potensi ekspor, misalnya kopi Gayo dari Aceh atau sambal kemasan dari Jawa Timur, lalu tentukan tiga negara kandidat yang menurut kelompok Anda layak dipertimbangkan. Susunlah lima kriteria dengan bobot yang totalnya harus tepat seratus persen, lalu berikan skor satu sampai sepuluh untuk setiap negara pada setiap kriteria tersebut, persis seperti contoh Vietnam dan Filipina tadi. Setelah kelompok Anda mendapatkan angka totalnya, siapkan argumen mengapa bobot yang Anda pilih masuk akal — misalnya mengapa daya beli diberi bobot lebih besar dibanding kemudahan regulasi untuk produk tertentu. Saya akan memanggil dua kelompok secara acak untuk mempresentasikan hasilnya, jadi pastikan seluruh anggota kelompok memahami logika di balik angka yang dihasilkan, bukan hanya satu orang yang mengerjakan.

Bagian 3 dari 4

Positioning:
Merebut Benak Konsumen

Setelah segmen & sasaran ditentukan, bagaimana merek ingin "dilihat" — strategi umum positioning dan pendekatan khas pemasaran internasional: global, lokal, atau asing.

Perceptual Map GCCP/LCCP/FCCP

Segmentasi memberi tahu kita siapa yang ada di pasar, dan targeting memberi tahu kita siapa yang akan kita sasar; sekarang pertanyaannya bergeser ke bagaimana caranya kita ingin diingat oleh konsumen yang sudah kita pilih itu. Bayangkan dua merek air mineral kemasan bersaing di rak minimarket yang sama — mengapa konsumen memilih salah satunya? Jawabannya sering kali bukan soal kualitas produk semata, melainkan posisi yang berhasil "ditanamkan" merek itu di benak konsumen: apakah ia dipersepsikan sebagai yang paling murni, paling terjangkau, atau paling premium. Di bagian ini kita akan mempelajari alat bantu peta persepsi untuk memvisualisasikan posisi merek dibanding pesaing, lalu mempelajari sebuah kerangka khas pemasaran internasional yang membedakan strategi menonjolkan citra global, citra lokal, atau justru citra asing yang eksotis.

Apa Itu Positioning & Peta Persepsi

Positioning adalah upaya merancang citra & nilai merek agar menempati tempat yang jelas dan berbeda di benak konsumen dibanding pesaing.

Alat bantunya adalah peta persepsi (perceptual map) — sumbu horizontal & vertikal mewakili dua atribut penting bagi konsumen, lalu merek diplot berdasarkan persepsi (bukan fakta objektif semata).

Positioning bukan tentang mengubah produk secara fisik, melainkan tentang bagaimana produk itu dipersepsikan di benak konsumen relatif terhadap pesaing. Alat bantu paling umum untuk merancang dan mengevaluasi positioning adalah peta persepsi, di mana kita memilih dua atribut yang paling penting bagi konsumen — misalnya harga dan tingkat modernitas — sebagai dua sumbu, lalu memetakan posisi setiap merek berdasarkan persepsi konsumen, bukan berdasarkan spesifikasi teknis semata. Perhatikan contoh peta ini: Merek A diposisikan sebagai pilihan tradisional namun mahal, Merek B sebagai modern dan mahal, Merek C sebagai tradisional dan terjangkau, sementara ada satu kuadran yang tampak kosong yaitu modern sekaligus terjangkau. Kuadran kosong seperti ini sering disebut ruang kosong atau white space, dan bisa menjadi peluang emas bagi merek baru yang ingin masuk pasar tanpa berhadapan langsung dengan pesaing yang sudah mapan di kuadran lain.

Lima Strategi Positioning Umum

Strategi	Fokus	Contoh
Atribut produk	Fitur/manfaat spesifik yang unggul	Aqua: "sumber mata air pegunungan asli"
Kualitas-harga	Rasio kualitas terhadap harga	Xiaomi: "spesifikasi flagship, harga terjangkau"
Pengguna produk	Segmen pengguna tertentu jadi ikon	Gojek: "andalan pekerja lepas & UMKM kota"
Pesaing	Menegaskan beda dari pemimpin pasar	Pepsi vs Coca-Cola: "pilihan generasi baru"
Simbol budaya	Menempel pada identitas budaya/negara asal	Toyota: "keandalan ala Jepang"

Kelima strategi ini berlaku universal — domestik maupun internasional. Yang membuat pemasaran internasional lebih rumit adalah strategi keenam khusus lintas-negara, yang kita bahas di slide berikutnya.

Kelima strategi ini adalah kerangka klasik positioning yang berlaku baik di pasar domestik maupun internasional. Positioning berdasarkan atribut produk menonjolkan fitur unggulan, seperti Aqua yang menegaskan sumber mata air pegunungan aslinya. Positioning kualitas-harga menonjolkan rasio nilai terhadap biaya, seperti Xiaomi yang menawarkan spesifikasi setara ponsel flagship dengan harga jauh lebih terjangkau. Positioning berdasarkan pengguna produk menjadikan sebuah kelompok pengguna sebagai ikon merek, misalnya Gojek yang identik dengan pekerja lepas dan UMKM di perkotaan. Positioning berdasarkan pesaing secara eksplisit membandingkan diri dengan pemimpin pasar, seperti perseteruan klasik Pepsi melawan Coca-Cola. Terakhir, positioning simbol budaya menempelkan citra merek pada identitas negara asalnya, seperti Toyota yang menonjolkan keandalan khas produk Jepang. Kelima strategi ini penting Anda kuasai sebagai fondasi, tetapi pemasaran internasional punya satu lapisan tambahan yang unik dan akan kita bahas di slide berikutnya.

Positioning Khas Global: GCCP, LCCP, FCCP

Alden, Steenkamp & Batra (1999) mengidentifikasi tiga strategi positioning lintas-budaya yang khas pemasaran internasional:

GCCP — Citra Global

🌐

Menonjolkan diri sebagai merek dunia yang dipakai konsumen di mana pun. Contoh: Coca-Cola, Nike — "milik semua orang di seluruh dunia".

LCCP — Citra Lokal

🏘

Menonjolkan kedekatan dengan budaya & kebutuhan lokal. Contoh: Indomie di Nigeria yang dipromosikan sebagai "rasa favorit keluarga Nigeria".

FCCP — Citra Asing/Eksotis

✨

Menonjolkan asal-usul negara asing yang dianggap prestisius. Contoh: parfum Prancis, skincare Korea — "keaslian budaya asalnya" menjadi daya tarik utama.

Satu merek bisa memakai strategi berbeda per negara: Indomie ber-GCCP (merek mi instan dunia) di sebagian pasar, tetapi ber-LCCP di Nigeria demi diterima sebagai "produk lokal".

Sekarang kita masuk ke kerangka yang benar-benar khas pemasaran internasional, hasil penelitian Alden, Steenkamp, dan Batra tahun seribu sembilan ratus sembilan puluh sembilan. Global consumer culture positioning, disingkat GCCP, menonjolkan citra merek dunia yang dipakai siapa pun di mana pun, seperti Coca-Cola atau Nike yang tampil seragam secara global. Local consumer culture positioning, disingkat LCCP, justru sebaliknya, menonjolkan kedekatan dengan budaya dan kebutuhan setempat — inilah strategi Indofood ketika mempromosikan Indomie di Nigeria sebagai "rasa favorit keluarga Nigeria", bukan sebagai produk impor dari Indonesia. Foreign consumer culture positioning, disingkat FCCP, justru memanfaatkan citra asing yang dianggap prestisius, seperti parfum yang menonjolkan keasliannya dari Prancis atau skincare yang menonjolkan keasliannya dari Korea Selatan, karena bagi sebagian konsumen, "berasal dari luar negeri" itu sendiri adalah daya tarik. Yang menarik, satu merek yang sama bisa memakai strategi berbeda di negara berbeda — Indomie bisa dipasarkan dengan citra global di satu pasar, tetapi dengan citra lokal di pasar lain, tergantung mana yang paling efektif merebut benak konsumen setempat.

Hitung dari Nol — HDN-2: Menyusun Positioning Statement Langkah demi Langkah

Kasus: kopi kemasan siap-minum (RTD) lokal ingin masuk pasar Filipina yang sudah dikuasai merek RTD Jepang & Amerika.

Langkah	Analisis yang Dilakukan	Hasil
1. Identifikasi atribut kunci	Survei konsumen Filipina: apa yang paling menentukan pilihan kopi RTD?	Rasa autentik & harga
2. Petakan pesaing di perceptual map	Plot merek Jepang (autentik, mahal) & merek Amerika (manis, sedang)	2 kuadran terisi
3. Cari ruang kosong (white space)	Kuadran "autentik & terjangkau" belum ada pemain kuat	Peluang ditemukan
4. Pilih strategi positioning	Kombinasikan atribut produk (kopi asli robusta lokal) + FCCP ringan (citra "kopi Nusantara")	Strategi terpilih
5. Rumuskan positioning statement	"Untuk pencinta kopi Filipina yang ingin rasa autentik tanpa harga premium, [Merek] adalah kopi RTD robusta Nusantara asli dengan harga terjangkau."	Statement final

Mari kita telusuri, langkah demi langkah, bagaimana sebuah tim pemasaran benar-benar merumuskan positioning dari nol, bukan sekadar menebak slogan yang terdengar bagus. Langkah pertama adalah mengidentifikasi atribut apa yang paling menentukan pilihan konsumen lewat riset, dan dalam kasus ini ternyata rasa autentik dan harga adalah dua atribut terpenting bagi konsumen Filipina. Langkah kedua, kita memetakan pesaing yang sudah ada ke dalam peta persepsi berdasarkan dua atribut itu, dan kita menemukan merek Jepang mengisi kuadran autentik-mahal sementara merek Amerika mengisi kuadran manis-sedang. Langkah ketiga, kita mencari kuadran yang masih kosong, dan ternyata kuadran "autentik namun terjangkau" belum punya pemain kuat — inilah peluang kita. Langkah keempat, kita memilih kombinasi strategi yang paling pas untuk mengisi ruang kosong itu, yaitu menonjolkan atribut produk berupa kopi robusta asli Nusantara sekaligus sedikit sentuhan citra asing yang eksotis. Langkah kelima, kita merumuskan seluruhnya menjadi satu kalimat positioning statement yang jelas dan bisa menjadi acuan seluruh tim pemasaran ke depan — perhatikan bagaimana setiap langkah membangun langkah sebelumnya secara runtut, bukan meloncat langsung ke slogan.

Studi Kasus Terintegrasi: STP Indomie di Nigeria

Merangkai ketiga tahap STP menjadi satu strategi utuh — contoh nyata yang sudah kita singgung sejak slide pembuka:

1. Segmentasi

①

Basis demografis-ekonomi (kelas menengah urban) + perilaku (pencari makanan cepat saji terjangkau) di kota-kota besar Nigeria.

2. Targeting

②

Strategi adaptif lokal — fokus pada segmen urban Nigeria, bukan sekadar ekspor produk Indonesia apa adanya.

3. Positioning

③

LCCP — diposisikan & diproduksi lokal (via Dufil Prima Foods) sebagai "mi instan kebanggaan Nigeria", rasa jollof & chicken.

Hasilnya: Indomie menjadi pemimpin pasar mi instan Nigeria dengan pangsa dominan — sering dianggap konsumen setempat sebagai "produk Nigeria", bukan "produk impor Indonesia".

Sekarang mari kita rangkai kembali ketiga tahap yang sudah kita pelajari hari ini menjadi satu cerita utuh, memakai kasus Indomie di Nigeria yang sudah kita singgung sejak slide pembuka. Pada tahap segmentasi, Indofood mengidentifikasi kelas menengah urban Nigeria yang mencari makanan cepat saji dan terjangkau sebagai kelompok yang paling potensial. Pada tahap targeting, mereka memilih strategi adaptif lokal, artinya berfokus penuh pada segmen urban Nigeria dengan penyesuaian menyeluruh, bukan sekadar mengekspor produk Indonesia apa adanya ke rak-rak toko Nigeria. Pada tahap positioning, mereka memakai strategi local consumer culture positioning, bahkan mendirikan pabrik produksi lokal lewat perusahaan patungan Dufil Prima Foods, sehingga Indomie benar-benar diposisikan sebagai mi instan kebanggaan Nigeria dengan rasa jollof dan chicken yang disesuaikan lidah setempat. Hasilnya sangat mengesankan: Indomie menjadi pemimpin pasar mi instan di Nigeria, dan banyak konsumen setempat bahkan tidak menyadari bahwa merek ini sebenarnya berasal dari Indonesia — inilah bukti nyata bahwa STP yang dieksekusi dengan konsisten bisa mengubah "produk impor" menjadi "produk yang terasa lokal".

Ringkasan & Kaitan ke Pertemuan Berikutnya

Yang Sudah Kita Pelajari

Segmentasi: geografis, demografis-ekonomi, psikografis, perilaku, intermarket
Lima syarat segmen efektif: terukur, substansial, dapat diakses, dapat dibedakan, dapat ditindaklanjuti
Targeting: 4 strategi cakupan & model skor berbobot
Positioning: 5 strategi umum + GCCP/LCCP/FCCP

Menuju Pertemuan 7

Setelah menentukan siapa yang disasar dan bagaimana merek diposisikan, pertanyaan berikutnya adalah bagaimana produk sampai ke tangan konsumen itu — proses impor, ekspor, dan sourcing global.

STP bukan keputusan sekali jadi — perusahaan global mengevaluasi ulang segmentasinya setiap beberapa tahun seiring perubahan daya beli & tren konsumen.

Mari kita rangkum perjalanan kita hari ini. Kita mulai dari segmentasi, mempelajari berbagai basis untuk membelah pasar dunia yang luas menjadi kelompok yang lebih homogen, dan menguji kelayakannya lewat lima syarat segmen efektif. Kemudian kita masuk ke targeting, mempelajari empat strategi cakupan pasar dan cara menghitung daya tarik sebuah pasar secara sistematis lewat model skor berbobot. Terakhir kita masuk ke positioning, mempelajari lima strategi umum ditambah satu kerangka khas pemasaran internasional yaitu GCCP, LCCP, dan FCCP, lalu menutupnya dengan studi kasus nyata Indomie di Nigeria yang merangkai ketiganya. Minggu depan kita akan melangkah ke pertanyaan operasional berikutnya: setelah tahu siapa yang disasar dan bagaimana posisi mereknya, bagaimana produk itu sebenarnya sampai secara fisik ke pasar tersebut, mulai dari proses ekspor-impor sampai keputusan sourcing global. Ingat baik-baik bahwa STP bukan keputusan yang sekali dibuat lalu selesai — perusahaan-perusahaan besar terus mengevaluasi ulang strategi ini seiring perubahan daya beli dan tren konsumen di tiap pasar.

Kuis Reflektif: Uji Pemahaman Anda

Diskusikan secara lisan dengan teman sebangku selama 5 menit, lalu 3 mahasiswa akan diminta menjawab secara acak.

Pertanyaan Refleksi

Sebutkan satu contoh intermarket segmentation selain Nike "global youth culture" yang Anda ketahui.
Mengapa Unilever memilih strategi Base of the Pyramid untuk sabun Rinso, bukan standar global?
Jelaskan perbedaan LCCP dan FCCP dengan contoh merek yang berbeda dari yang dibahas hari ini.
Jika Anda manajer ekspor UMKM batik, kriteria apa yang Anda beri bobot tertinggi untuk memilih negara sasaran, dan mengapa?

Siapkan jawaban Anda — partisipasi lisan hari ini menjadi bagian dari penilaian keaktifan.

Sebagai penutup pertemuan hari ini, saya ingin memastikan pemahaman Anda benar-benar melekat, bukan sekadar tercatat di buku. Silakan diskusikan keempat pertanyaan ini dengan teman sebangku Anda selama lima menit — pertanyaan pertama menguji pemahaman Anda tentang segmentasi lintas-negara di luar contoh yang sudah kita bahas, pertanyaan kedua menguji pemahaman Anda tentang logika di balik strategi Unilever menyasar konsumen berpendapatan rendah, pertanyaan ketiga menguji kemampuan Anda membedakan dua strategi positioning yang mirip namun berbeda arah, dan pertanyaan keempat mengajak Anda mempraktikkan langsung kerangka skor berbobot pada konteks yang Anda pilih sendiri. Setelah lima menit, saya akan memanggil tiga mahasiswa secara acak untuk menjawab di depan kelas, jadi pastikan Anda benar-benar berdiskusi, bukan hanya menunggu giliran orang lain menjawab. Partisipasi lisan hari ini akan menjadi bagian dari penilaian keaktifan Anda, jadi manfaatkan kesempatan ini sebaik-baiknya sebelum kita bertemu lagi minggu depan membahas proses impor-ekspor dan sourcing global.

Segmentasi, Targeting, dan PositioningPasar Internasional

Pertemuan 6 · Menyusun Strategi STP di Pasar Internasional

Tujuan Pembelajaran Hari Ini

Satu Produk, Wajah Berbeda di Setiap Negara

Apa Itu Segmentasi Pasar Internasional?

Basis Segmentasi (1): Geografis & Demografis-Ekonomi

Basis Segmentasi (2): Psikografis, Perilaku & Lintas-Negara

Lima Syarat Segmen Pasar yang Efektif

Empat Strategi Cakupan Pasar Internasional

Coba Sendiri: Tempatkan Merek Anda di Matriks Strategi Targeting

Hitung dari Nol — HDN-1: Skor Berbobot Memilih Negara Sasaran

Coba Sendiri: Ubah Bobot Kriteria, Tentukan Negara Sasaran

Latihan Kelompok: Uji Kriteria Targeting Anda Sendiri

Apa Itu Positioning & Peta Persepsi

Lima Strategi Positioning Umum

Positioning Khas Global: GCCP, LCCP, FCCP

Hitung dari Nol — HDN-2: Menyusun Positioning Statement Langkah demi Langkah

Studi Kasus Terintegrasi: STP Indomie di Nigeria

Ringkasan & Kaitan ke Pertemuan Berikutnya

Kuis Reflektif: Uji Pemahaman Anda

Segmentasi, Targeting, dan Positioning
Pasar Internasional