Prodi Manajemen • FEB UNDIP

Pemasaran Internasional

Pertemuan 5 — Sistem Informasi Global dan Riset Pasar

Bagaimana perusahaan global mengetahui apa yang terjadi di pasar yang belum pernah mereka injak, sebelum mengambil keputusan besar.

RPS MINGGU 5 • 2X50 MENIT

Tujuan Pembelajaran Hari Ini

Setelah pertemuan ini, Anda diharapkan mampu:

CAPAIAN 1 — SISTEM INFORMASI

MENGIDENTIFIKASI KOMPONEN SIG DAN SUMBER DATA GLOBAL

CAPAIAN 2 — RISET PASAR

MENJELASKAN PROSES RISET PASAR INTERNASIONAL DAN TANTANGANNYA

Sub-CPMK minggu 5: mahasiswa mampu mengidentifikasi sistem informasi global dan riset pasar sebagai fondasi pengambilan keputusan pemasaran internasional.

Bagian 1 dari 3

Mengapa Informasi Global Itu Rumit

Sebelum masuk ke alat dan sumber data, kita perlu memahami mengapa mengumpulkan informasi lintas negara jauh lebih sulit dibanding riset domestik.

Ketidakpastian Kesenjangan Data Kompleksitas Lintas-Negara

Keputusan Global Butuh Informasi yang Tepat

Setiap keputusan pemasaran internasional — masuk pasar baru, luncurkan produk, ubah harga — bersandar pada informasi yang dikumpulkan secara sengaja, bukan sekadar intuisi.

Tanpa Informasi Memadai

Keputusan berbasis asumsi/tebakan
Risiko salah baca selera lokal
Contoh: produk gagal karena rasa tidak cocok lidah lokal

Dengan Informasi Sistematis

Keputusan berbasis data terverifikasi
Deteksi dini peluang & ancaman
Contoh: Indomie riset dulu bumbu lokal sebelum masuk Nigeria

Tantangan Riset Pasar Lintas Negara

Riset yang bekerja baik di satu negara belum tentu bisa langsung diterapkan di negara lain.

TANTANGAN DATA

DATA SEKUNDER TIDAK LENGKAP/USANG

Banyak negara berkembang belum punya statistik resmi seakurat BPS Indonesia; data bisa tertinggal bertahun-tahun.

TANTANGAN BAHASA & BUDAYA

KUESIONER SULIT DITERJEMAHKAN SETARA

Makna pertanyaan bisa bergeser saat diterjemahkan; norma budaya memengaruhi cara responden menjawab jujur.

Perbandingan data antarnegara (cross-country comparability) sering bias karena metode pengumpulan data berbeda-beda di tiap negara.

Bagian 2 dari 3

Sistem Informasi Pemasaran Global (GMIS)

Bagaimana perusahaan multinasional membangun "aliran data" yang berjalan terus-menerus, bukan sekadar riset sesekali.

Komponen GMIS Sumber Data

Apa Itu Sistem Informasi Pemasaran Global

Global Marketing Information System (GMIS) adalah jaringan orang, alat, dan prosedur yang secara berkelanjutan mengumpulkan, menyaring, menganalisis, dan mendistribusikan informasi pasar ke pengambil keputusan di seluruh dunia.

Kumpulkan → Saring → Analisis → Distribusikan → Keputusan

Bedanya dengan riset pasar sesekali: GMIS berjalan terus-menerus (kontinu), layaknya "aliran sungai" data, bukan "ember" data yang diambil sekali saja.

Empat Komponen GMIS

1. Internal Reporting System

Laporan penjualan, biaya, arus kas dari tiap cabang/anak perusahaan di berbagai negara.

2. Marketing Intelligence

Pemantauan rutin lingkungan eksternal: pesaing, regulasi, tren konsumen di tiap pasar.

3. Marketing Research

Studi khusus untuk menjawab pertanyaan spesifik, misalnya uji konsep produk baru.

4. Analytical Support

Model & alat statistik untuk mengolah data mentah jadi insight yang bisa dipakai.

GMIS biasanya tersusun dari empat komponen. Pertama, internal reporting system, yaitu laporan rutin penjualan, biaya, dan arus kas yang mengalir dari tiap cabang atau anak perusahaan di berbagai negara — bayangkan kantor pusat BCA menerima laporan harian dari cabang-cabangnya, konsepnya mirip tapi lintas negara. Kedua, marketing intelligence, yaitu pemantauan rutin terhadap lingkungan luar seperti gerak-gerik pesaing, perubahan regulasi, dan tren konsumen di tiap pasar. Ketiga, marketing research, yaitu studi khusus yang dijalankan untuk menjawab pertanyaan spesifik, misalnya menguji apakah konsep produk baru akan diterima pasar Thailand. Keempat, analytical support, yakni model dan alat statistik yang mengubah tumpukan data mentah menjadi insight yang bisa langsung dipakai manajer mengambil keputusan.

Sumber Data Sekunder untuk Pasar Global

Sebelum riset primer yang mahal, perusahaan mengecek dulu data sekunder yang sudah tersedia dari lembaga lain.

Sumber	Jenis Data	Contoh Lembaga
Lembaga internasional	Ekonomi makro, perdagangan, populasi	World Bank, IMF, UN Comtrade, WTO
Lembaga pemerintah	Statistik nasional, regulasi, ekspor-impor	BPS, Kementerian Perdagangan, Bank Indonesia
Riset komersial	Tren konsumen, pangsa pasar, ranking merek	Nielsen, Euromonitor, Statista
Asosiasi & media bisnis	Tren industri, berita sektor	Kadin, laporan Bloomberg/Reuters

Hati-Hati: Keterbatasan Data Sekunder Global

MASALAH KUALITAS

USANG, TIDAK LENGKAP, METODE BERBEDA

Data sensus di sebagian negara bisa berumur 10 tahun lebih; definisi variabel antarnegara juga berbeda.

MASALAH KETERBANDINGAN

SULIT DIBANDINGKAN ANTARNEGARA

"Kelas menengah" di India didefinisikan beda dengan "kelas menengah" di Indonesia — bandingkan hati-hati.

Prinsip kehati-hatian: selalu cek tahun rilis, metode pengumpulan, dan definisi variabel sebelum memakai data sekunder lintas negara untuk keputusan penting.

Bagian 3 dari 3

Proses Riset Pasar Internasional

Ketika data sekunder tidak cukup menjawab, perusahaan menjalankan riset pasar sendiri — dengan tahapan dan tantangan khas lintas negara.

Tahapan Riset Estimasi Pasar

Riset Pasar Internasional: Kapan Dibutuhkan?

Riset pasar internasional adalah pengumpulan data primer secara sistematis untuk menjawab pertanyaan spesifik yang tidak terjawab oleh data sekunder.

Contoh Pemicu Riset Primer

Akan meluncurkan produk baru di negara X
Ingin tahu persepsi merek di pasar tertentu
Menguji reaksi konsumen atas kemasan/harga baru

Cukup Data Sekunder Bila

Hanya butuh gambaran ukuran pasar kasar
Sudah ada laporan riset komersial relevan
Anggaran/waktu sangat terbatas

Lima Tahap Proses Riset Pasar Internasional

Tahap	Aktivitas Utama	Contoh
1. Identifikasi masalah	Rumuskan pertanyaan riset yang jelas	"Apakah konsumen Vietnam menyukai kemasan sachet?"
2. Pilih desain riset	Kualitatif, kuantitatif, atau campuran	FGD dulu, lanjut survei kuantitatif
3. Kumpulkan data	Survei, wawancara, observasi lapangan	Survei online + wawancara distributor lokal
4. Analisis data	Olah data jadi insight yang bisa ditindaklanjuti	Segmentasi preferensi rasa per wilayah
5. Presentasikan temuan	Laporan untuk pengambil keputusan	Rekomendasi ke direksi: masuk/tunda pasar

Proses riset pasar internasional umumnya mengikuti lima tahap yang sama seperti riset domestik, hanya konteksnya lintas negara. Tahap pertama, identifikasi masalah — merumuskan pertanyaan riset yang jelas, misalnya apakah konsumen Vietnam menyukai kemasan sachet seperti di Indonesia. Tahap kedua, memilih desain riset, apakah kualitatif lewat focus group discussion, kuantitatif lewat survei, atau kombinasi keduanya. Tahap ketiga, pengumpulan data di lapangan, yang di pasar asing sering melibatkan mitra riset lokal karena mereka lebih paham budaya setempat. Tahap keempat, menganalisis data menjadi insight yang bisa ditindaklanjuti, misalnya menemukan segmentasi preferensi rasa per wilayah. Tahap kelima, mempresentasikan temuan kepada pengambil keputusan agar bisa diputuskan langkah selanjutnya — masuk pasar atau menundanya dulu.

Kualitatif vs Kuantitatif dalam Konteks Global

KUALITATIF

FGD, WAWANCARA MENDALAM

Menggali alasan & makna di balik perilaku; penting karena norma budaya memengaruhi cara orang menjawab.

KUANTITATIF

SURVEI BERSKALA BESAR

Mengukur seberapa banyak/luas suatu pola berlaku; butuh sampel representatif per negara.

Praktik umum: mulai kualitatif untuk memahami konteks lokal, baru lanjut kuantitatif untuk mengukur skala fenomenanya.

Dalam riset pasar internasional, dua pendekatan ini sering dipakai berurutan, bukan dipilih salah satu saja. Riset kualitatif seperti focus group discussion atau wawancara mendalam berguna untuk menggali alasan dan makna di balik perilaku konsumen — ini penting sekali di konteks global karena norma budaya bisa memengaruhi cara orang menjawab pertanyaan, misalnya konsumen Jepang cenderung menjawab sopan meski sebenarnya kurang puas. Riset kuantitatif lewat survei berskala besar berguna untuk mengukur seberapa luas suatu pola berlaku, tapi butuh sampel yang representatif di tiap negara, yang bisa jadi mahal. Praktik yang umum dilakukan perusahaan multinasional adalah memulai dengan kualitatif untuk memahami konteks lokal terlebih dulu, baru kemudian memvalidasi temuan itu lewat survei kuantitatif yang lebih besar.

Hitung dari Nol — HDN-1: Estimasi Ukuran Pasar

Populasi negara X 40 juta jiwa. Riset menunjukkan 25% penduduk adalah target pasar (kelas menengah urban), dan dari situ 30% berpotensi membeli produk sejenis per tahun, dengan rata-rata belanja Rp 150.000/orang/tahun. Berapa estimasi nilai pasar tahunan?

Langkah	Perhitungan	Nilai
Identifikasi	Populasi = 40.000.000; target = 25%; potensi beli = 30%; belanja = Rp 150.000	—
Populasi target pasar	40.000.000 × 25%	10.000.000 jiwa
Populasi berpotensi beli	10.000.000 × 30%	3.000.000 jiwa
Estimasi nilai pasar tahunan	3.000.000 × Rp 150.000	Rp 450.000.000.000
Dibulatkan	Rp 450 miliar per tahun	~Rp 450 M/tahun

Estimasi pasar ≈ Rp 450 miliar/tahun. Ini baru estimasi kasar (top-down) dari data sekunder — perusahaan biasanya perlu validasi lapangan sebelum menjadikannya dasar keputusan investasi besar.

Sekarang kita kerjakan perhitungan estimasi ukuran pasar dari nol, salah satu tugas paling praktis bagi analis pemasaran internasional. Misalkan sebuah negara berpenduduk empat puluh juta jiwa, riset sekunder menunjukkan dua puluh lima persen di antaranya adalah target pasar, yaitu kelas menengah urban. Langkah pertama, hitung populasi target pasar: empat puluh juta dikali dua puluh lima persen sama dengan sepuluh juta jiwa. Langkah kedua, dari sepuluh juta itu, hanya tiga puluh persen yang benar-benar berpotensi membeli produk sejenis setiap tahun, jadi sepuluh juta dikali tiga puluh persen sama dengan tiga juta jiwa. Langkah ketiga, kalikan dengan rata-rata belanja per orang per tahun, seratus lima puluh ribu rupiah, hasilnya tiga juta dikali seratus lima puluh ribu sama dengan empat ratus lima puluh miliar rupiah. Ini adalah estimasi top-down yang kasar, dan saya ingatkan, angka ini baru titik awal — perusahaan tetap perlu validasi lapangan sebelum menjadikannya dasar keputusan investasi besar.

Coba Sendiri: Corong TAM-SAM-SOM Riset Pasar Global

Geser populasi, persentase target pasar, dan persentase potensi beli untuk melihat corong TAM ke SAM ke SOM menyempit secara live.

Hitung dari Nol — HDN-2: Bandingkan Daya Tarik Dua Pasar

Negara A: estimasi pasar Rp 450 miliar, biaya riset+masuk pasar Rp 30 miliar. Negara B: estimasi pasar Rp 300 miliar, biaya riset+masuk pasar Rp 10 miliar. Bandingkan rasio nilai pasar terhadap biaya masuk.

Langkah	Perhitungan	Nilai
Identifikasi	A: pasar Rp450M, biaya Rp30M; B: pasar Rp300M, biaya Rp10M	—
Rasio Negara A	450 miliar ÷ 30 miliar	15,0×
Rasio Negara B	300 miliar ÷ 10 miliar	30,0×
Bandingkan	30,0× > 15,0×	Negara B lebih efisien

Meski nilai pasar Negara A lebih besar secara absolut, Negara B lebih menarik secara efisiensi biaya masuk (30× vs 15×). Keputusan akhir tetap perlu mempertimbangkan faktor non-angka seperti risiko politik & regulasi.

Latihan kedua ini menunjukkan bahwa pasar yang lebih besar belum tentu paling menarik untuk dimasuki. Negara A punya estimasi pasar empat ratus lima puluh miliar rupiah tapi biaya riset dan masuk pasarnya tiga puluh miliar, sehingga rasionya empat ratus lima puluh dibagi tiga puluh sama dengan lima belas kali. Negara B punya pasar lebih kecil, tiga ratus miliar, tapi biayanya jauh lebih murah, sepuluh miliar, sehingga rasionya tiga ratus dibagi sepuluh sama dengan tiga puluh kali. Artinya, setiap rupiah yang dikeluarkan untuk masuk Negara B menghasilkan nilai pasar dua kali lipat dibanding di Negara A. Ini contoh nyata mengapa analis pemasaran internasional tidak boleh hanya melihat ukuran pasar mentah — efisiensi biaya masuk sama pentingnya, meski keputusan akhir tetap harus mempertimbangkan faktor non-angka seperti stabilitas politik dan kepastian regulasi yang sudah kita bahas pada pertemuan-pertemuan sebelumnya.

Coba Sendiri: Beri Bobot Kriteria, Bandingkan Skor Dua Pasar

Atur bobot tiap kriteria daya tarik pasar, lalu amati bagaimana skor akhir dua negara bisa berbalik urutan.

Dari Data ke Keputusan: Alur Sistem Informasi Global

Data mentah tidak langsung jadi keputusan — ada rantai penyaringan sebelum sampai ke manajer pemasaran global.

Diagram ini merangkum keseluruhan alur yang sudah kita bahas hari ini. Semua bermula dari dua jenis masukan data, data sekunder dari lembaga seperti BPS, World Bank, dan Nielsen, serta riset primer dari survei dan wawancara lapangan. Kedua jenis data ini mengalir masuk ke sistem informasi pemasaran global atau GMIS, yang tugasnya menyaring, menganalisis, dan mendistribusikan informasi itu. Hasilnya sampai ke manajer pemasaran global, yang membaca insight tersebut dan menimbang berbagai opsi yang tersedia. Barulah dari sana lahir keputusan konkret — misalnya keputusan meluncurkan produk baru atau menunda ekspansi ke suatu negara. Alur ini penting Anda pahami karena minggu depan, saat kita membahas strategi STP internasional, semua data yang mengalir di sistem inilah yang jadi bahan baku penyusunan strategi segmentasi, targeting, dan positioning.

Studi Kasus: Riset Pasar Indomie di Afrika

Sebelum sukses menjadi merek mi instan populer di Nigeria, Indofood menjalankan tahapan riset yang runtut.

Tahap	Apa yang Dilakukan
Identifikasi masalah	Apakah selera bumbu Indonesia diterima konsumen Afrika?
Riset kualitatif	Uji rasa & wawancara konsumen lokal di beberapa kota
Adaptasi produk	Kembangkan varian bumbu khas Afrika Barat
Riset kuantitatif lanjutan	Survei skala besar untuk validasi penerimaan pasar
Keputusan	Bangun pabrik lokal di Nigeria, bukan hanya ekspor

Mari kita lihat contoh nyata yang menggabungkan semua konsep hari ini. Indofood, sebelum memasarkan Indomie secara masif di Nigeria, tidak asal kirim produk dengan rasa Indonesia. Mereka mulai dari identifikasi masalah, yaitu mempertanyakan apakah selera bumbu Indonesia bisa diterima konsumen Afrika. Lalu mereka lakukan riset kualitatif berupa uji rasa dan wawancara konsumen lokal di beberapa kota. Dari situ mereka mengadaptasi produk dengan mengembangkan varian bumbu khas Afrika Barat yang lebih pedas dan gurih sesuai selera setempat. Setelah itu, mereka validasi lagi lewat riset kuantitatif berskala besar untuk memastikan penerimaan pasar benar-benar luas, bukan cuma di kelompok kecil yang diwawancarai. Barulah keputusan besar diambil — bukan sekadar ekspor, tapi membangun pabrik lokal di Nigeria, yang menunjukkan seberapa besar komitmen investasi bisa lahir dari riset yang dijalankan runtut dan hati-hati.

Latihan Kelas: Rancang Kerangka Riset

Kerjakan berkelompok (3-4 orang), waktu 15 menit.

Skenario: Sebuah UMKM fesyen Indonesia (mis. produk batik modern) ingin mengetahui apakah pasar Malaysia layak dimasuki tahun depan.

Instruksi

Tentukan 1 pertanyaan riset utama yang perlu dijawab
Sebutkan 2 sumber data sekunder yang relevan dipakai
Rancang 1 metode riset primer yang paling cocok (kualitatif/kuantitatif) & alasannya
Sebutkan 1 tantangan lintas-budaya yang mungkin muncul

Ringkasan Pertemuan 5

Data yang Baik Adalah Fondasi Keputusan Global

Sistem informasi pemasaran global (GMIS) mengalirkan data secara terus-menerus, sedangkan riset pasar internasional menjawab pertanyaan spesifik saat data sekunder tidak cukup. Keduanya adalah fondasi sebelum menyusun strategi STP.

Pertemuan 6: Segmentasi-Targeting-Positioning (STP) Global

Mari kita rangkum pertemuan hari ini. Kita mulai dari memahami mengapa informasi lintas negara itu rumit, lalu masuk ke sistem informasi pemasaran global atau GMIS yang mengalirkan data secara terus-menerus lewat empat komponennya, dan kita tutup dengan proses riset pasar internasional yang dijalankan ketika data sekunder tidak cukup menjawab pertanyaan spesifik perusahaan. Kita juga sudah berlatih menghitung estimasi ukuran pasar dan membandingkan efisiensi biaya masuk dua negara secara konkret. Minggu depan, kita akan melangkah ke pertemuan enam, yaitu penyusunan strategi segmentasi, targeting, dan positioning atau STP di pasar internasional — dan semua data yang kita bahas hari ini akan menjadi bahan baku utama penyusunan strategi tersebut. Sampai jumpa minggu depan, dan jangan lupa kerjakan latihan kelompok yang sudah kita mulai tadi.