Program Studi Manajemen • FEB

Manajemen Pemasaran

Pertemuan 2 — Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran

Mempelajari bagaimana perusahaan menciptakan keunggulan bersaing melalui proses segmentasi, targeting, positioning (STP), serta penyusunan bauran pemasaran.

RPS MINGGU 2 • SUB-CPMK 2 • DURASI 2 × 50 MENIT

Tujuan Pembelajaran Hari Ini

Setelah pertemuan ini, Anda diharapkan mampu memahami kerangka strategi pemasaran (Sub-CPMK 2). Secara rinci:

CAPAIAN 1 — STRATEGI vs RENCANA

MEMBEDAKAN KONSEP

Membedakan antara strategi pemasaran (jangka panjang) dan rencana pemasaran (taktis & eksekusi).

CAPAIAN 2 — ANALISIS SITUASI

SWOT & PESTEL

Mampu melakukan analisis situasi menggunakan alat-alat seperti SWOT dan PESTEL untuk memetakan pasar.

CAPAIAN 3 — INTI PEMASARAN

STP & MIX

Merumuskan Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) dan Bauran Pemasaran (Marketing Mix).

CAPAIAN 4 — STUDI KASUS

BEST PRACTICE

Menganalisis studi kasus nyata (Spotify) dalam mengonversi data pengguna menjadi alat pemasaran viral.

Mengapa Perusahaan Besar Bisa Gagal?

Produk hebat tidak cukup tanpa strategi yang tepat arah.

KODAK — FOKUS PADA PRODUK

Gagal Adaptasi

Menemukan kamera digital pertama, tetapi menyembunyikannya karena takut mematikan bisnis film roll mereka. Kehilangan pasar.

APPLE — FOKUS PADA PENGALAMAN

Dominasi Pasar

Bukan pembuat MP3 atau Smartphone pertama, tetapi menang karena ekosistem dan posisi merek yang jelas. Memimpin pasar.

Pemasaran bukan sekadar "cara menjual", melainkan cara memutuskan "di mana bermain" dan "bagaimana menang".

Bagian 1 dari 4

Strategi vs Rencana Pemasaran

Memahami perbedaan fundamental antara menetapkan arah kapal dan cara mendayungnya.

Strategi Pemasaran vs Rencana Pemasaran

Keduanya sering disamakan, padahal memiliki fungsi yang sangat berbeda dalam hierarki bisnis.

STRATEGI PEMASARAN (THE "WHAT" & "WHY")

Fokus: Visi jangka panjang dan keunggulan kompetitif.
Cakupan: Pemilihan pasar, proposisi nilai, dan identitas merek.
Pertanyaan: Siapa pelanggan kita? Nilai apa yang kita berikan?

RENCANA PEMASARAN (THE "HOW" & "WHEN")

Fokus: Langkah taktis jangka pendek (biasanya 1 tahun).
Cakupan: Anggaran, kampanye, jadwal iklan, dan promosi.
Pertanyaan: Berapa budgetnya? Di mana kita beriklan bulan ini?

Analogi: Strategi adalah peta dan tujuan perjalanan Anda. Rencana adalah kendaraan dan rute GPS yang Anda ambil hari ini.

Proses Penghantaran Nilai (Value Delivery Process)

Pemasaran modern membagi penciptaan nilai menjadi tiga fase utama:

FASE 1

Memilih Nilai

(Pekerjaan Strategis)
Melakukan segmentasi pasar, memilih target sasaran (targeting), dan membangun posisi (positioning). STP adalah intinya.

FASE 2

Menyediakan Nilai

(Pekerjaan Taktis)
Menentukan fitur produk spesifik, harga, dan distribusi. Ini adalah tahap pembentukan Marketing Mix.

FASE 3

Mengomunikasikan Nilai

(Pekerjaan Eksekusi)
Melaksanakan kampanye promosi, iklan, PR, tenaga penjualan, dan digital marketing.

Bagian 2 dari 4

Analisis Situasi: Membaca Medan Perang

Sebelum merencanakan taktik, kita harus tahu di mana posisi kita saat ini dan medan apa yang kita hadapi.

Mengevaluasi Lingkungan dengan SWOT

SWOT adalah alat klasik yang tetap relevan untuk memisahkan faktor internal dan eksternal.

INTERNAL (KENDALI PERUSAHAAN)

Strengths (Kekuatan): Hak paten, basis pelanggan setia, teknologi unik, modal kuat.
Weaknesses (Kelemahan): Rantai pasok buruk, reputasi masa lalu yang negatif, kurang inovasi.

EKSTERNAL (DI LUAR KENDALI)

Opportunities (Peluang): Tren konsumen baru, perubahan regulasi, kebangkrutan pesaing.
Threats (Ancaman): Pesaing baru yang agresif, krisis ekonomi global, disrupsi teknologi.

Coba Sendiri: Timbang Bobot SWOT Anda Sendiri

Geser skor & bobot tiap faktor SWOT, amati bagaimana skor kuadran berubah dan strategi mana yang jadi paling dominan.

Segmentasi & Targeting (S-T)

Anda tidak bisa menjual kepada semua orang. Pemasaran yang menargetkan semua orang = pemasaran yang tidak menargetkan siapa-siapa.

1. SEGMENTASI

Memecah Pasar

Membagi pasar besar ke dalam kelompok-kelompok kecil berdasarkan: Demografis (usia, gaji), Psikografis (gaya hidup, nilai), atau Perilaku (loyalitas, frekuensi pakai).

2. TARGETING

Memilih Medan Laga

Dari segmen yang ada, mana yang paling menguntungkan? Pertimbangkan ukuran segmen, potensi pertumbuhan, dan kecocokan sumber daya perusahaan.

Positioning (P) & Value Proposition

Positioning adalah tindakan merancang penawaran agar menempati tempat khusus dan unik di benak pasar sasaran.

ELEMEN KUNCI POSITIONING

Konsep	Penjelasan	Contoh (Volvo)
Frame of Reference	Dengan siapa kita bersaing? Di kategori apa kita berada?	Mobil penumpang premium.
Point of Difference (POD)	Apa yang membuat kita unik dan lebih baik dari pesaing?	Keamanan tingkat tinggi (Safety).
Point of Parity (POP)	Apa standar minimal yang harus kita penuhi agar dianggap sah?	Desain elegan, mesin handal, fitur mobil mewah.

Proposisi Nilai (Value Proposition) adalah alasan kuat mengapa pelanggan harus membeli produk Anda. Harus ringkas, jelas, dan dapat dibuktikan.

Bagian 3 dari 4

Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Menerjemahkan strategi tingkat tinggi menjadi taktik nyata yang dapat dieksekusi di lapangan.

Dari 4P ke 7P: Kerangka Taktikal

Bauran pemasaran mengontrol alat-alat yang digunakan perusahaan untuk merespons pasar sasaran.

THE TRADITIONAL 4P (PRODUK BARANG)

Product: Variasi, kualitas, desain, fitur, kemasan.
Price: Harga jual, diskon, opsi pembayaran, kredit.
Place: Saluran distribusi, cakupan, lokasi, inventaris.
Promotion: Iklan, PR, tenaga penjual, promosi penjualan.

TAMBAHAN 3P (UNTUK INDUSTRI JASA)

People: Karyawan, layanan pelanggan, budaya kerja.
Process: Kemudahan alur pembelian, SOP pelayanan.
Physical Evidence: Suasana toko, desain web, kebersihan.

Menetapkan Objektif: SMART Goals

Rencana pemasaran harus memiliki metrik keberhasilan yang tidak ambigu.

S & M

Specific & Measurable

Jangan bilang "Tingkatkan penjualan". Bilang: "Tingkatkan penjualan sebesar 20% (atau Rp 500 juta)".

A & R

Achievable & Relevant

Target menantang tetapi realistis dengan budget yang ada. Serta relevan dengan visi perusahaan.

Time-Bound

Memiliki tenggat waktu yang jelas. "Mencapai target pada akhir Q4 tahun ini".

Tanpa KPI (Key Performance Indicator) yang SMART, Anda tidak akan tahu apakah taktik bauran pemasaran Anda berhasil atau gagal.

Bagian 4 dari 4

Studi Kasus: Pemasaran Modern

Bagaimana SPOTIFY memadukan STP dan Marketing Mix dengan cemerlang, mengubah produknya menjadi mesin pemasaran viral.

Studi Kasus: Ekosistem Spotify

Latar Belakang: Pasar streaming musik sangat padat (Apple Music, YouTube Music, Joox). Secara fungsi (memutar musik), semuanya identik.

TANTANGAN BISNIS

Bagaimana menonjol di pasar komoditas?
Bagaimana membuat pengguna gratis beralih ke berbayar (Premium)?
Bagaimana mencegah pengguna pindah ke kompetitor?

STRATEGI INTI (POSITIONING)

"The User as the Channel"

Daripada sekadar memasang iklan tradisional, Spotify menjadikan produk dan data kebiasaan pengguna sebagai aset pemasaran utama.

Taktik 1: Data-Driven Personalization (Product)

Menciptakan "Point of Difference" (POD) pada produk yang sulit ditiru kompetitor karena dibangun atas dasar riwayat pengguna.

DISCOVER WEEKLY & RADAR

Kurasi Algoritmik

Memberikan daftar putar mingguan yang disesuaikan persis dengan selera individu. Menciptakan ilusi bahwa "Spotify paling mengerti saya".

EFEK TERHADAP RETENSI

Semakin sering dipakai, semakin pintar algoritmanya.
High Switching Cost: Pindah ke platform lain berarti membuang riwayat algoritma musik yang sudah dilatih bertahun-tahun.

Ini adalah bentuk nyata dari elemen Product yang berevolusi menjadi instrumen loyalitas otomatis.

Taktik 2: Engineered Virality ("Spotify Wrapped")

Setiap Desember, Spotify merangkum kebiasaan mendengarkan tahunan penggunanya. Ini adalah bentuk canggih dari taktik Promotion.

MENGAPA KAMPANYE INI BERHASIL?

Desain Visual: Sangat estetik dan siap untuk diunggah ke Instagram Story / TikTok.
Ego & Identitas: Memuaskan ego pengguna untuk memamerkan selera musik mereka ("Top 1% pendengar").
FOMO: Memicu rasa takut tertinggal bagi pengguna platform lain.

BIAYA IKLAN GRATIS

Jutaan Duta Merek

Setiap story yang diunggah pengguna adalah Word of Mouth marketing gratis yang kredibilitasnya jauh lebih tinggi daripada baliho iklan.

Taktik 3: Freemium & Omnichannel

Spotify menyempurnakan strategi Price dan Place untuk menjangkau semua segmen (Targeting) secara agresif.

STRATEGI HARGA (PRICE)

Freemium: Layanan gratis (dengan iklan) membuat barrier to entry menjadi nol.
Tiered Pricing: Menawarkan harga khusus pelajar, paket keluarga (Family), dan Duo. Memaksimalkan valuasi di tiap segmen pengguna.

STRATEGI DISTRIBUSI (PLACE)

Omnichannel: Aplikasi tersedia di PC, Smartphone, PlayStation, Smart TV, Apple Watch, hingga sistem audio mobil.
Menciptakan "ekosistem tanpa batas" agar musik tak pernah berhenti.

Hasil Eksekusi Rencana Pemasaran

Perpaduan strategi STP yang presisi dan taktik 4P yang berbasis data membuahkan hasil bisnis raksasa.

DOMINASI PASAR

~30%

Pangsa Pasar Global

Tetap menjadi pemimpin absolut industri music streaming di atas raksasa tech lainnya.

PERTUMBUHAN PAID USER

Massif

Tingkat Konversi Tinggi

Berhasil secara reguler mengonversi pengguna gratisan menjadi pelanggan premium bulanan.

KULTUR POP

Ikonik

Top of Mind Awareness

Kampanye "Wrapped" telah menjadi semacam "hari libur" budaya internet setiap akhir tahun.

Kesimpulan Pertemuan 02

Pemasaran modern bukan sekadar memoles barang dagangan dan memasang iklan.

TAKEAWAYS UTAMA

Riset & Analisis: Gunakan alat seperti SWOT untuk mengenali medan sebelum maju bertempur.
Pertajam Target: Terapkan STP (Segmentasi, Targeting, Positioning) untuk membangun basis fokus pemasaran.
Eksekusi Holistik: Taktik 4P/7P (Bauran Pemasaran) harus sejalan penuh dengan Positioning merek Anda.
Inovasi Taktik (Contoh Spotify): Produk terbaik mengubah pengalaman pengguna menjadi saluran pemasaran organik yang paling viral.

Tugas: Baca Bab 3 untuk pertemuan minggu depan mengenai "Riset Pemasaran & Big Data".

📖 Baca juga: Dcf Valuation — penjelasan mendalam dan contoh numerik.