Program Studi Manajemen • FEB

Manajemen Pemasaran Jasa

Pertemuan 02 — Perilaku Konsumen dalam Pertemuan Jasa

Bagaimana pelanggan membuat keputusan, mengalami layanan, dan mengevaluasi pengalaman jasa melalui kacamata studi kasus kelas dunia: Ritz-Carlton.

RPS MINGGU 2 • KONSUMSI JASA • DURASI 2 × 50 MENIT

Tujuan Pembelajaran Hari Ini

Setelah pertemuan ini, Anda mampu menganalisis tahapan konsumsi jasa. Secara rinci:

CAPAIAN 1 — MODEL 3 TAHAP

TAHAPAN KONSUMSI

Menguraikan tiga tahap konsumsi jasa: Pra-pembelian, Pertemuan Jasa (Encounter), dan Pasca-pertemuan.

CAPAIAN 2 — RISIKO

PERCEIVED RISK

Mengidentifikasi risiko yang dirasakan oleh pelanggan sebelum membeli jasa dan strategi menguranginya.

CAPAIAN 3 — ENCOUNTER

MOMENT OF TRUTH

Memahami konsep Moment of Truth dan interaksi pelanggan dengan sistem penghantaran jasa.

CAPAIAN 4 — EVALUASI

EKSPEKTASI VS KINERJA

Menjelaskan bagaimana pelanggan mengevaluasi kepuasan berdasarkan teori diskonfirmasi harapan.

Mengapa Perilaku Konsumen Jasa Itu Unik?

Coba bayangkan Anda membeli sebuah laptop (barang) dibandingkan menginap di hotel (jasa).

MEMBELI BARANG

EVALUASI OBJEKTIF

Laptop bisa dipegang, diuji, dikembalikan

Barang memiliki atribut search properties tinggi. Anda tahu persis spesifikasi (RAM, memori, layar) sebelum mengeluarkan uang.

MEMBELI JASA

EVALUASI SUBJEKTIF

Hotel adalah janji sebuah pengalaman

Jasa didominasi experience & credence properties. Anda baru tahu kualitasnya setelah atau bahkan saat mengonsumsinya. Risikonya lebih tinggi.

Karena jasa itu "tidak terlihat" sebelum dibeli, pertemuan jasa (service encounter) menjadi satu-satunya tempat di mana janji diubah menjadi kenyataan.

Bagian 1 dari 4

Model Tiga Tahap Konsumsi Jasa

Perjalanan pelanggan dari menyadari kebutuhan, mengalami pelayanan, hingga memutuskan apakah akan kembali lagi.

Pra-Pembelian Pertemuan Jasa Pasca-Pertemuan

Model Makro Konsumsi Jasa

TAHAP 1

PRA-PEMBELIAN

Kesadaran kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif (risiko & ekspektasi)
Keputusan pembelian

TAHAP 2

PERTEMUAN JASA

Momen Kebenaran (Moment of Truth)
Interaksi dengan staf, lingkungan, & sistem
Pengalaman inti

TAHAP 3

PASCA-PERTEMUAN

Evaluasi kinerja vs ekspektasi
Kepuasan atau Ketidakpuasan
Niat masa depan (Loyalitas)

Pemasar jasa harus mengelola ketiga tahap ini secara terintegrasi, bukan hanya fokus saat pelanggan berada di lokasi.

Tahap 1: Pra-Pembelian & Ketidakpastian

Karena jasa bersifat intangible (tidak berwujud), pelanggan menghadapi ketidakpastian yang tinggi saat evaluasi alternatif.

SPEKTRUM EVALUASI PRODUK

Search Attributes (Mudah dievaluasi sebelum beli): Baju, furnitur, gadget.
Experience Attributes (Bisa dievaluasi saat/setelah konsumsi): Restoran, liburan, potong rambut. ← Mayoritas Jasa di sini
Credence Attributes (Sulit dievaluasi bahkan setelah konsumsi): Operasi medis rumit, jasa konsultasi hukum, perawatan mesin.

Implikasi Manajerial: Pemasar harus memberikan bukti fisik (physical evidence) untuk jasa yang abstrak agar pelanggan merasa aman sebelum membeli.

Risiko yang Dirasakan (Perceived Risk)

Ketidakpastian menciptakan risiko di benak konsumen. Apa saja ketakutan mereka?

JENIS-JENIS RISIKO JASA

Fungsional: Apakah jasa ini akan bekerja sesuai janji?
Finansial: Apakah sepadan dengan harganya? Adakah biaya tersembunyi?
Fisik: Apakah jasanya aman? (Mis. penerbangan, medis).
Waktu: Akankah saya membuang-buang waktu mengantre?
Psikologis: Akankah saya merasa tidak nyaman atau bodoh?

STRATEGI PENGURANGAN RISIKO

Berikan Kepastian

Perusahaan dapat mengurangi risiko dengan:

1. Garansi Jasa (100% uang kembali)
2. Testimoni dan Review (Social proof)
3. Trial/Uji Coba gratis
4. Tampilan fisik & staf yang profesional

Bagian 2 dari 4

Pertemuan Jasa (Service Encounter)

"Momen Kebenaran" di mana interaksi sesungguhnya terjadi antara pelanggan dan penyedia jasa.

Moment of Truth Teori Dramaturgi High/Low Contact

Momen Kebenaran (Moment of Truth)

Istilah yang dipopulerkan oleh Jan Carlzon (Mantan CEO SAS Airlines): Setiap kali pelanggan berinteraksi dengan aspek apa pun dari perusahaan, sekecil apa pun.

ILUSTRASI MOMENT OF TRUTH DI HOTEL

Titik Kontak	Ekspektasi Pelanggan	Risiko "Kebenaran" Negatif
Pemesanan Web	Mudah, cepat, jelas	Situs error, harga tidak transparan
Tiba di Lobi	Disambut, wangi, bersih	Staf acuh tak acuh, lobi kotor
Check-in	Cepat, ramah, kamar siap	Antrean panjang, staf judes
Masuk Kamar	Sesuai foto, rapi, dingin	Bau rokok, AC mati, sprei kotor

Satu "Moment of Truth" yang buruk dapat menghancurkan seluruh pengalaman baik yang sudah dibangun.

Sistem Penghantaran Jasa: Sebuah Teater

Pertemuan jasa sering dianalisis menggunakan Teori Dramaturgi (layaknya sebuah pertunjukan teater).

FRONT STAGE (PANGGUNG DEPAN)

YANG TERLIHAT

Area di mana pelanggan berinteraksi langsung.

Aktor: Karyawan front-line (Resepsionis).
Setting: Lingkungan fisik (Servicescape).
Penonton: Pelanggan.

BACKSTAGE (PANGGUNG BELAKANG)

YANG TERSEMBUNYI

Proses pendukung yang tidak dilihat pelanggan namun vital.

Contoh: Dapur restoran, sistem IT reservasi, ruang istirahat karyawan. Jika backstage kacau, front stage akan gagal.

High-Contact vs Low-Contact Services

Tidak semua pertemuan jasa sama. Seberapa banyak pelanggan berinteraksi dengan sistem?

SPEKTRUM KETERLIBATAN PELANGGAN

High-Contact Services: Pelanggan mengunjungi fasilitas dan terlibat aktif. Banyak interaksi dengan staf. Contoh: Rumah Sakit, Hotel Bintang 5, Salon.
Medium-Contact Services: Keterlibatan lebih sedikit. Pelanggan datang hanya untuk tujuan spesifik jangka pendek. Contoh: Bengkel, Bioskop.
Low-Contact Services: Sangat sedikit atau tanpa kontak fisik. Transaksi via elektronik/jarak jauh. Contoh: Mobile Banking, Streaming Netflix, Internet Provider.

Studi Kasus Kelas Dunia

Ritz-Carlton: The Gold Standards

Bagaimana jaringan hotel mewah ini mendesain "Service Encounter" yang legendaris.

Motto Empowerment Anticipation

Fondasi Pertemuan Jasa: The Motto

"We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen."

Lebih dari sekadar SOP, ini adalah filosofi mendalam tentang perilaku konsumen dan karyawan.

DAMPAK KE KARYAWAN

MARTABAT & KEBANGGAAN

Karyawan tidak diposisikan sebagai "pelayan rendahan", melainkan profesional (Ladies/Gentlemen) yang setara dengan tamunya. Ini meningkatkan motivasi dan rasa percaya diri di front-stage.

DAMPAK KE KONSUMEN

RESPEK & PENGALAMAN

Konsumen merasakan interaksi yang tulus, tidak kaku, dan penuh kehormatan. Mengubah transaksi biasa menjadi hubungan emosional yang berkesan.

Tiga Langkah Pelayanan (Three Steps of Service)

Ritz-Carlton mendesain alur service encounter dalam 3 langkah ritual yang konsisten di seluruh dunia:

LANGKAH 1

Warm Welcome

Salam yang hangat dan tulus. Wajib menggunakan nama tamu jika memungkinkan. Ini langsung menurunkan risiko psikologis pelanggan di tahap awal.

LANGKAH 2

Anticipation

Mengantisipasi dan memenuhi kebutuhan yang tak terucapkan (unexpressed wishes). Bukan reaktif menunggu disuruh, tapi proaktif.

LANGKAH 3

Fond Farewell

Perpisahan yang hangat. Mengucapkan selamat tinggal dan menggunakan nama tamu lagi. Menciptakan memori positif untuk tahap evaluasi pasca-pembelian.

Pemberdayaan Karyawan: Anggaran $2,000

Dalam pertemuan jasa, masalah pasti akan terjadi. Bagaimana Ritz-Carlton menanganinya?

KEBIJAKAN EMPOWERMENT RITZ-CARLTON

Setiap karyawan—mulai dari housekeeping, bellboy, hingga manajer—diberikan wewenang (discretionary authority) membelanjakan hingga $2,000 per tamu per insiden untuk menyelesaikan masalah atau memberikan kepuasan tamu, tanpa perlu persetujuan manajer.

Mengapa ini penting?
Dalam momen kritis (Moment of Truth negatif), kecepatan adalah segalanya. Menunggu izin atasan akan memperburuk emosi konsumen.

Hasilnya:
Karyawan merasa memiliki (ownership) pengalaman tamu. Konsumen yang masalahnya diselesaikan secara instan dan dramatis cenderung menjadi sangat loyal.

Bagian 3 dari 4

Tahap Pasca-Pertemuan

Bagaimana konsumen mengevaluasi jasa setelah mengalaminya dan memutuskan tingkat kepuasannya.

Diskonfirmasi Harapan Delight Service Recovery

Bagaimana Kepuasan Terbentuk?

Kepuasan konsumen jasa bukanlah angka absolut, melainkan perbandingan antara ekspektasi dan kinerja aktual. (Teori Diskonfirmasi Harapan)

RUMUS KEPUASAN PELANGGAN

Kondisi	Status Diskonfirmasi	Hasil (Emosi Pelanggan)
Kinerja < Ekspektasi	Diskonfirmasi Negatif	Tidak Puas (Kecewa)
Kinerja = Ekspektasi	Konfirmasi Sederhana	Puas (Biasa saja/Cukup)
Kinerja > Ekspektasi	Diskonfirmasi Positif	Delight (Sangat Senang/Terpukau)

Pemasar sering membuat kesalahan dengan menjanjikan terlalu tinggi di iklan (menaikkan ekspektasi), sehingga kinerja aktual yang sebenarnya bagus tetap dianggap "mengecewakan" oleh pelanggan.

Customer Delight: Lebih Dari Sekadar Puas

Di industri jasa modern, "Puas" saja tidak cukup untuk menciptakan loyalitas. Anda harus mencapai Delight (Keterkejutan Positif).

KOMPONEN DELIGHT

Unpredictable Value

Delight terjadi ketika pelanggan mendapatkan layanan luar biasa yang tidak mereka antisipasi atau harapkan sebelumnya.

DATA PREFERENSI (KASUS RITZ-CARLTON)

Ritz-Carlton mencatat preferensi spesifik tamu (mis: suka bantal bulu angsa ekstra, suka teh camomile). Saat tamu menginap di cabang negara lain, teh dan bantal itu sudah siap di kamar.

Hasil: Tamu terkejut dan merasa sangat dihargai.

Service Failure & Service Recovery Paradox

Karena jasa melibatkan manusia, kesalahan pasti terjadi. Bagaimana merespons kegagalan adalah kunci.

KEGAGALAN JASA

Momen Kritis

Pelanggan marah/kecewa. Cara perusahaan merespons akan menentukan nasib hubungan jangka panjang.

SERVICE RECOVERY PARADOX

Pelanggan Lebih Loyal

Sebuah fenomena unik: Pelanggan yang mengalami masalah namun masalahnya diselesaikan dengan sangat baik (luar biasa), seringkali menjadi LEBIH LOYAL dibandingkan pelanggan yang tidak pernah mengalami masalah sama sekali.

Ringkasan Pembelajaran Hari Ini

Konsumsi jasa dibagi menjadi 3 tahap: Pra-Pembelian, Pertemuan Jasa, dan Pasca-Pertemuan.
Sifat tak berwujud dari jasa membuat Perceived Risk (risiko yang dirasakan) tinggi; tugas pemasar adalah memberikan bukti fisik dan kepastian.
Pertemuan Jasa (Encounter) adalah Moment of Truth di mana karyawan, pelanggan, dan sistem berinteraksi di front-stage.
Ritz-Carlton membuktikan bahwa memberdayakan karyawan (Empowerment) dan mengantisipasi kebutuhan pelanggan dapat menciptakan pengalaman "Delight" yang melampaui kepuasan biasa.
Kepuasan adalah hasil dari Diskonfirmasi Harapan (Kinerja Aktual dibandingkan dengan Ekspektasi awal).

Minggu depan: Memposisikan Jasa di Pasar Kompetitif (Positioning).