‹ Daftar slide
Pertemuan 5: Riset Pasar & Perilaku Konsumen
Prodi Bisnis Digital • FEB UNDIP
Lab Startup Bisnis Digital
Pertemuan 5 — Riset Pasar & Perilaku Konsumen
Sebelum membangun fitur, bangun keyakinan berbasis data. Hari ini kita belajar merancang riset pasar sederhana dan memahami mengapa konsumen membeli — fondasi sebelum masuk ke Customer Value Proposition minggu depan.
RPS MINGGU 5 • 2×50 MENIT
Tujuan Pembelajaran Hari Ini
Setelah pertemuan ini, Anda diharapkan mampu merancang riset pasar praktis dan membaca perilaku konsumen untuk validasi ide startup.
CAPAIAN 1 — DASAR RISET
JENIS & METODE RISET PASAR
Membedakan data primer vs sekunder, riset kualitatif vs kuantitatif.
CAPAIAN 2 — PERILAKU KONSUMEN
FAKTOR & PROSES KEPUTUSAN
Memahami apa yang mendorong konsumen membeli, dan tahapan keputusannya.
CAPAIAN 3 — UKURAN PASAR
TAM-SAM-SOM & NPS
Menghitung estimasi ukuran pasar dan mengukur kepuasan calon pelanggan.
CAPAIAN 4 — PRAKTIK
RANCANG INSTRUMEN RISET
Mampu menyusun kuesioner/wawancara sederhana untuk ide startup sendiri.
Mengapa Riset Pasar Menyelamatkan Startup?
Sebagian besar startup gagal bukan karena timnya buruk, tapi karena membangun sesuatu yang tidak dibutuhkan pasar.
TANPA RISET PASAR
Asumsi & Tebakan
"Menurut saya orang pasti suka"
Fitur dibangun berdasarkan selera tim, bukan kebutuhan nyata pelanggan. Risiko modal terbuang tinggi.
DENGAN RISET PASAR
Bukti & Data
"73% responden survei mengeluhkan hal ini"
Keputusan produk berbasis angka dan wawancara nyata calon pelanggan, bukan opini pendiri.
Studi CB Insights: 35% startup gagal karena "tidak ada kebutuhan pasar" — alasan kegagalan nomor satu, mengalahkan kehabisan modal.
Bagian 1 dari 4
Dasar-Dasar Riset Pasar
Mengenal jenis data dan metode riset yang bisa langsung dipraktikkan mahasiswa dengan anggaran terbatas.
Data Primer vs Sekunder
Kualitatif vs Kuantitatif
Apa Itu Riset Pasar?
Riset pasar (market research) adalah proses sistematis mengumpulkan & menganalisis informasi tentang pasar, pesaing, dan calon pelanggan untuk mendukung keputusan bisnis.
DATA PRIMER
Dikumpulkan Sendiri
Survei, wawancara, observasi langsung. Baru, spesifik untuk pertanyaan Anda, tapi butuh waktu & usaha.
DATA SEKUNDER
Sudah Tersedia
Laporan BPS, riset lembaga (APJII, We Are Social), berita industri. Cepat & murah, tapi belum tentu spesifik.
Strategi startup pemula: mulai dari data sekunder (murah, cepat) untuk gambaran besar, lalu perkuat dengan data primer untuk validasi ide spesifik Anda.
Metode Riset: Kualitatif vs Kuantitatif
Dua pendekatan ini saling melengkapi, bukan saling menggantikan.
PERBANDINGAN DUA PENDEKATAN
| Aspek | Kualitatif | Kuantitatif |
|---|---|---|
| Tujuan | Memahami "mengapa" & "bagaimana" | Mengukur "berapa banyak" |
| Contoh metode | Wawancara mendalam, FGD, observasi | Survei/kuesioner, analitik penggunaan app |
| Jumlah responden | Sedikit (5–15 orang), mendalam | Banyak (>100), untuk digeneralisasi |
| Contoh output | "Mahasiswa malas antre karena takut telat kelas" | "68% mahasiswa pernah telat kelas karena antre kantin" |
Pola umum: kualitatif dulu untuk menemukan masalah & insight, baru kuantitatif untuk mengukur seberapa besar masalah itu di pasar luas.
Lima Langkah Riset Pasar Ala Startup
Alur ringkas yang bisa diselesaikan dalam 1–2 minggu dengan sumber daya terbatas.
- 1Rumuskan pertanyaan riset: apa yang ingin Anda ketahui? Contoh: "Apakah mahasiswa mau bayar untuk aplikasi antre kantin?"
- 2Pilih metode & sampel: wawancara 10 mahasiswa, atau survei online ke 100 mahasiswa.
- 3Kumpulkan data: sebar kuesioner (Google Forms), lakukan wawancara terstruktur.
- 4Analisis pola: cari tren jawaban, hitung persentase, kelompokkan keluhan serupa.
- 5Simpulkan & putuskan: lanjut, ubah arah (pivot), atau hentikan ide.
Bagian 2 dari 4
Memahami Perilaku Konsumen
Apa yang sebenarnya terjadi di kepala calon pelanggan sebelum mereka menekan tombol "beli"?
Faktor Pendorong
Proses Keputusan
Model Stimulus-Organism-Response (SOR)
Perilaku konsumen dapat disederhanakan: rangsangan luar diproses oleh pikiran konsumen, menghasilkan respons berupa keputusan beli.
Startup yang paham "Organism" (isi kepala konsumen) bisa merancang stimulus (marketing, UI/UX) yang tepat sasaran, bukan asal tebak.
Empat Faktor Utama Perilaku Konsumen
Keputusan membeli dipengaruhi kombinasi faktor eksternal dan internal berikut:
BUDAYA & SOSIAL
Lingkungan Sekitar
Adat, kelas sosial, kelompok referensi (teman, keluarga), tren di media sosial.
PRIBADI
Karakteristik Individu
Usia, pekerjaan, gaya hidup, kondisi ekonomi (uang saku mahasiswa terbatas).
PSIKOLOGIS
Isi Kepala Konsumen
Motivasi, persepsi terhadap merek, keyakinan & sikap terhadap kategori produk.
SITUASIONAL
Konteks Saat Itu
Waktu terbatas (buru-buru), suasana hati, promo yang sedang berlangsung.
Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian
Konsumen tidak langsung "klik beli" — ada perjalanan mental sebelumnya.
- 1Pengenalan kebutuhan: "Perut saya lapar, kantin penuh."
- 2Pencarian informasi: cek GoFood, tanya teman rekomendasi makan cepat.
- 3Evaluasi alternatif: bandingkan harga, waktu tunggu, rating di beberapa pilihan.
- 4Keputusan pembelian: pilih satu opsi & melakukan transaksi.
- 5Perilaku pascabeli: puas → beli lagi & rekomendasikan; kecewa → keluhan & berhenti.
Startup sering hanya fokus pada tahap 4 (transaksi), padahal peluang terbesar membedakan diri ada di tahap 2, 3, dan 5.
Bagian 3 dari 4
Mengukur Pasar dengan Angka
Dari insight kualitatif ke estimasi kuantitatif: ukuran pasar dan tingkat kepuasan calon pelanggan.
TAM-SAM-SOM
Net Promoter Score
Dari Riset ke Strategi: STP
Hasil riset pasar dipakai untuk menentukan Segmentation – Targeting – Positioning (STP).
SEGMENTATION
Kelompokkan Pasar
Bagi calon pelanggan berdasarkan demografi, perilaku, atau kebutuhan yang mirip.
TARGETING
Pilih Segmen Fokus
Pilih 1–2 segmen paling menjanjikan untuk digarap duluan, jangan semua segmen sekaligus.
POSITIONING
Rebut Posisi di Benak
Tentukan bagaimana Anda ingin diingat dibanding kompetitor pada segmen tersebut.
Contoh: riset menunjukkan mahasiswa rantau paling sering telat kelas karena antre kantin → segmen "mahasiswa rantau sibuk" menjadi target utama.
Hitung dari Nol: Estimasi Ukuran Pasar (TAM-SAM-SOM)
Studi kasus: aplikasi pre-order antre kantin kampus untuk mahasiswa di Semarang.
| Langkah | Perhitungan | Nilai |
|---|---|---|
| TAM — mahasiswa aktif Semarang | data sekunder PDDikti | ~500.000 orang |
| SAM — sering makan di kantin/kafe kampus | 30% × 500.000 | 150.000 orang |
| SOM — target share tahun pertama | 5% × 150.000 | 7.500 orang |
| Rata-rata belanja/bulan per pengguna | asumsi dari survei harga kantin | Rp150.000 |
| Estimasi omzet bulanan | 7.500 × Rp150.000 | Rp1.125.000.000 |
| Estimasi omzet tahunan | Rp1.125.000.000 × 12 | Rp13.500.000.000 |
TAM (Total Addressable Market) = seluruh potensi pasar; SAM (Serviceable Available Market) = yang realistis dilayani; SOM (Serviceable Obtainable Market) = target realistis tahun pertama.
Coba Sendiri: Hitung TAM-SAM-SOM Ide Anda
Masukkan angka pasar total, persentase yang realistis dilayani, dan target share tahun pertama untuk ide startup Anda.
Hitung dari Nol: Net Promoter Score (NPS)
Survei ke 100 calon pengguna: "Seberapa besar kemungkinan Anda merekomendasikan aplikasi ini ke teman? (skala 0–10)"
| Langkah | Perhitungan | Nilai |
|---|---|---|
| Total responden survei | — | 100 orang |
| Promoter (skor 9–10) | 40 ÷ 100 | 40% |
| Passive (skor 7–8) | 35 ÷ 100 | 35% |
| Detractor (skor 0–6) | 25 ÷ 100 | 25% |
| NPS Score | 40% − 25% | 15 |
| Interpretasi | skala −100 s.d. 100 | "Cukup Baik" |
Rumus NPS (Net Promoter Score) = %Promoter − %Detractor. Passive tidak dihitung. NPS di atas 0 = lebih banyak pendukung daripada pengeluh.
Coba Sendiri: Hitung NPS dari Data Survei Anda
Ubah jumlah Promoter, Passive, dan Detractor, lalu lihat bagaimana skor NPS dan interpretasinya berubah.
Bagian 4 dari 4
Studi Kasus & Praktik Langsung
Belajar dari startup Indonesia, lalu langsung merancang instrumen riset untuk ide kelompok Anda sendiri.
Kopi Kenangan
Tools Gratis
Studi Kasus: Riset Pasar Kopi Kenangan
Sebelum ekspansi besar-besaran, Kopi Kenangan melakukan riset lokasi & perilaku konsumen secara sistematis.
POLA RISET SEBELUM BUKA GERAI BARU
- Analisis lokasi berbasis data: memetakan kepadatan perkantoran, kampus, dan lalu lintas pejalan kaki sebelum menentukan titik gerai.
- Uji harga & rasa terbatas: meluncurkan varian baru di beberapa gerai dulu, ukur respons, baru diperluas nasional.
- Data transaksi aplikasi: memanfaatkan data pemesanan digital untuk memahami jam ramai dan menu favorit tiap wilayah.
Startup lokal Indonesia terbukti sukses bukan karena ide dadakan, tapi karena disiplin memvalidasi asumsi dengan data sebelum skala besar.
Tools Riset Pasar Gratis untuk Startup Mahasiswa
Anda tidak butuh anggaran besar untuk mulai riset pasar. Manfaatkan tools berikut:
SURVEI & FORMULIR
Google Forms
Gratis, mudah dibagikan lewat grup WhatsApp/Instagram kampus, hasil langsung terekap otomatis.
WAWANCARA & OBSERVASI
Tatap Muka Langsung
Ngobrol langsung di kantin, kos, atau ruang kelas — insight paling kaya, murah, dan cepat.
SOCIAL LISTENING
Pantau Medsos
Cari keluhan/komentar relevan di X, Instagram, atau grup Facebook mahasiswa/UMKM.
DATA SEKUNDER
BPS, APJII, We Are Social
Statistik nasional gratis untuk memperkuat estimasi TAM di proposal bisnis Anda.
Latihan Kelompok: Rancang Instrumen Riset (15 Menit)
Kerjakan bersama kelompok startup Anda, gunakan ide bisnis yang sudah dikembangkan sejak Pertemuan 3–4.
INSTRUKSI TUGAS
- Langkah 1: rumuskan 1 pertanyaan riset utama tentang asumsi paling berisiko pada ide startup Anda.
- Langkah 2: susun 5 pertanyaan kuesioner (kombinasi tertutup & terbuka) untuk menjawabnya.
- Langkah 3: tentukan target responden & jumlah sampel minimal yang realistis dikerjakan minggu ini.
- Langkah 4: tuliskan 1 pertanyaan wawancara mendalam sebagai pelengkap kuesioner.
Hasil latihan ini dikumpulkan sebagai draf awal instrumen riset — akan digunakan nyata sebelum Pertemuan 6 (Customer Value Proposition).
Kesimpulan & Persiapan Pertemuan 6
- Riset pasar mengubah asumsi menjadi bukti — mulai dari data sekunder yang murah, perkuat dengan data primer.
- Perilaku konsumen dipengaruhi faktor budaya, sosial, pribadi, psikologis, dan situasional; keputusan beli melalui lima tahap, bukan sekali klik.
- TAM-SAM-SOM dan NPS mengubah insight kualitatif menjadi angka yang bisa dipertanggungjawabkan di depan investor/dosen.
- Instrumen riset yang baik adalah instrumen yang benar-benar Anda sebarkan minggu ini, bukan hanya rencana di atas kertas.
Persiapan Minggu Depan (Pertemuan 6):
Customer Value Proposition — merumuskan janji nilai berbasis hasil riset pasar hari ini.
Customer Value Proposition — merumuskan janji nilai berbasis hasil riset pasar hari ini.