Prodi Umum • FEB UNDIP

Kewirausahaan

Pertemuan 6 — Rencana Pemasaran untuk Wirausaha

Dari ide produk yang sudah dituangkan di Business Model Canvas menuju rencana pemasaran konkret: siapa target pembeli, apa pembeda usaha Anda, dan bagaimana produk itu sampai ke tangan konsumen.

RPS MINGGU 6 • 2X50 MENIT

Selamat datang kembali, Anda semua, di pertemuan keenam mata kuliah Kewirausahaan. Dua minggu lalu kita sudah menyusun Business Model Canvas, jadi sekarang Anda seharusnya sudah punya gambaran kasar produk atau jasa apa yang ingin ditawarkan. Hari ini kita masuk ke satu blok penting dari canvas itu, yaitu bagaimana mengubah ide produk menjadi rencana pemasaran yang bisa dieksekusi nyata di lapangan. Bayangkan Anda punya usaha kecil seperti penjual kopi kekinian ala Kopi Kenangan atau produsen kerajinan tangan di Semarang, tanpa rencana pemasaran yang jelas, usaha sebagus apa pun bisa sepi pembeli. Setelah pertemuan ini, Anda akan mampu merancang rencana pemasaran sederhana namun terukur untuk rencana bisnis Anda sendiri, yang nanti akan dipakai lagi di pertemuan simulasi pitching menjelang akhir semester.

Tujuan Pembelajaran Hari Ini

Setelah pertemuan ini, Anda diharapkan mampu:

CAPAIAN 1 — ANALISIS PASAR

SEGMENTING, TARGETING, POSITIONING

Membagi pasar, memilih sasaran, dan merumuskan posisi unik produk di benak konsumen.

CAPAIAN 2 — BAURAN PEMASARAN

MERANCANG 4P: PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION

Menyusun keputusan produk, harga, saluran distribusi, dan promosi yang saling mendukung.

CAPAIAN 3 — PEMASARAN DIGITAL

MENGHITUNG CAC & ROAS SEDERHANA

Memilih kanal digital yang tepat dan menghitung efektivitas biaya iklan.

CAPAIAN 4 — DOKUMEN RENCANA

MENYUSUN RENCANA PEMASARAN TERTULIS

Merangkai seluruh elemen analisis menjadi satu dokumen rencana pemasaran yang siap dieksekusi.

Kenapa Usaha Bagus Bisa Sepi Pembeli?

Produk enak atau desain bagus saja tidak cukup. Banyak usaha kecil di Indonesia tutup bukan karena produknya buruk, tapi karena tidak ada rencana pemasaran yang jelas.

TANPA RENCANA PEMASARAN

Jualan Asal Jalan

Menyasar "semua orang", promosi acak di media sosial tanpa target, harga ditentukan asal-asalan, saluran jual seadanya.

DENGAN RENCANA PEMASARAN

Jualan Terarah

Tahu persis siapa target pembeli, harga terhitung dari biaya, kanal promosi terukur, dan anggaran dipakai efisien.

Rencana pemasaran bukan dokumen formalitas — ini peta jalan supaya modal dan waktu Anda tidak habis untuk strategi yang salah sasaran.

Bagian 1 dari 3

Analisis Pasar: Segmenting, Targeting, Positioning

Sebelum merancang produk atau harga, wirausaha harus tahu dulu siapa yang akan dilayani, dan bagaimana ingin diingat oleh calon pembeli itu.

Segmenting Targeting Positioning

Segmenting: Membagi Pasar Jadi Kelompok

Segmentasi pasar adalah membagi pasar yang luas menjadi kelompok-kelompok pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa.

4 Dasar Segmentasi

Demografis: usia, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan
Geografis: kota, wilayah, kepadatan penduduk
Psikografis: gaya hidup, nilai, kepribadian
Perilaku: frekuensi beli, loyalitas, manfaat dicari

Contoh: penjual skincare bisa segmentasi berdasarkan usia (18–25 tahun) sekaligus perilaku (peduli bahan alami, sering belanja di marketplace seperti Shopee).

Targeting: Memilih Pasar Sasaran

Setelah pasar tersegmentasi, wirausaha harus memilih strategi targeting: segmen mana yang akan dilayani, dan seberapa luas cakupannya.

TANPA PEMBEDA

Undifferentiated

Satu produk untuk seluruh pasar tanpa membedakan segmen. Cocok untuk kebutuhan dasar (mis. air mineral).

BEBERAPA SEGMEN

Differentiated

Menyasar beberapa segmen dengan penawaran berbeda-beda (mis. kedai kopi dengan menu reguler & premium).

SATU SEGMEN KECIL

Niche / Concentrated

Fokus pada satu segmen sempit tapi dikuasai penuh. Umum dipakai usaha baru dengan modal terbatas.

Bagi wirausaha pemula, strategi niche sering paling realistis: modal terbatas lebih efektif dipakai menguasai satu segmen dulu, baru meluas.

Positioning: Membangun Persepsi Unik

Positioning adalah bagaimana Anda ingin produk diingat di benak konsumen, dibanding pesaing. Mari susun positioning statement langkah demi langkah.

Kasus 1 — Kedai Kopi Lokal

Target: mahasiswa dan pekerja muda di sekitar kampus
Kategori: kedai kopi susu kekinian
Pembeda: harga terjangkau + biji kopi petani lokal Temanggung
Positioning: "Kopi susu enak, harga mahasiswa, mendukung petani lokal"

Kasus 2 — Kerajinan Batik Tulis

Target: profesional muda usia 25–40 tahun
Kategori: batik tulis modern siap pakai
Pembeda: motif kontemporer, proses tulis tangan bersertifikat
Positioning: "Batik tulis otentik dengan desain masa kini"

Mari kita bedah dua kasus positioning secara bertahap. Kasus pertama kedai kopi lokal, kita mulai dari siapa targetnya, yaitu mahasiswa dan pekerja muda, lalu kategorinya kedai kopi susu kekinian seperti gerai-gerai yang menjamur meniru Kopi Kenangan, kemudian pembedanya harga terjangkau dan biji kopi dari petani lokal Temanggung, sehingga terbentuklah kalimat positioning yang menonjolkan tiga hal itu sekaligus. Kasus kedua batik tulis, prosesnya sama, mulai dari target profesional muda, kategori batik tulis modern, sampai pembeda desain kontemporer dengan proses tulis tangan bersertifikat. Perhatikan bahwa positioning selalu berisi tiga elemen: siapa target, apa kategorinya, dan apa yang membuatnya berbeda dari pesaing. Latihan menyusun kalimat seperti ini akan sangat berguna nanti saat Anda menyusun rencana bisnis lengkap untuk simulasi pitching.

Coba Sendiri: Petakan Posisi Produk Anda

Geser posisi produk Anda dan pesaing pada peta harga vs kualitas, lalu amati celah mana yang masih kosong.

Bauran Pemasaran: 4P

Setelah STP jelas, wirausaha merancang marketing mix atau bauran pemasaran — empat keputusan yang harus saling mendukung.

Product: Merancang Tingkatan Produk

Setiap produk punya tiga lapis nilai bagi pembeli. Wirausaha yang hanya fokus pada lapis inti sering kalah saing dengan yang menggarap ketiganya.

LAPIS 1

Produk Inti

Manfaat dasar yang dicari pembeli. Contoh: kopi untuk menghilangkan kantuk.

LAPIS 2

Produk Aktual

Wujud nyata: rasa, kemasan, merek, kualitas bahan. Contoh: kopi susu gula aren dalam botol kaca.

LAPIS 3

Produk Tambahan

Nilai tambah di luar produk: garansi, layanan antar, kartu member. Contoh: gratis isi ulang ke-10.

Semakin ketat persaingan (mis. bisnis kopi kekinian), produk tambahan sering menjadi pembeda utama, bukan lagi rasa kopinya saja.

Price: Hitung dari Nol — Menentukan Harga Jual

Metode cost-plus pricing (harga berbasis biaya): hitung dulu biaya produksi per unit (HPP), lalu tambahkan margin keuntungan yang wajar. Kasus: keripik singkong "Kripik Barokah".

Langkah	Perhitungan	Nilai
1. Bahan baku per kg keripik (1,5 kg singkong × Rp8.000)	1,5 × Rp8.000	Rp12.000
2. Tenaga kerja langsung per kg	Upah pengupas & penggoreng	Rp5.000
3. Overhead per kg (kemasan, gas, listrik)	Biaya tidak langsung	Rp3.000
4. Total HPP per kg	Rp12.000 + Rp5.000 + Rp3.000	Rp20.000
5. Margin keuntungan (40% x HPP)	40% × Rp20.000	Rp8.000
6. Harga jual per kg	Rp20.000 + Rp8.000	Rp28.000

Harga Jual

Rp28.000 / kg

Margin 40% dari HPP — UMKM non-PKP (omzet < Rp4,8 miliar/tahun) tidak memungut PPN.

Sekarang kita hitung dari nol harga jual produk usaha kecil, memakai metode cost-plus pricing atau harga berbasis biaya, yang paling mudah dipakai wirausaha pemula. Kasusnya usaha keripik singkong bernama Kripik Barokah. Langkah pertama, hitung bahan baku, satu setengah kilogram singkong dikali delapan ribu rupiah sama dengan dua belas ribu rupiah. Tambahkan tenaga kerja lima ribu rupiah dan overhead tiga ribu rupiah, sehingga total harga pokok produksi atau HPP jadi dua puluh ribu rupiah per kilogram. Lalu kita tambahkan margin keuntungan empat puluh persen dari HPP, yaitu delapan ribu rupiah, sehingga harga jualnya dua puluh delapan ribu rupiah per kilogram. Perhatikan catatan di bawah, karena omzet UMKM ini di bawah Rp4,8 miliar setahun, ia tergolong bukan Pengusaha Kena Pajak sehingga tidak perlu memungut PPN, berbeda dengan usaha besar yang wajib menambahkan PPN efektif 11 persen sesuai PMK 131/2024.

Place: Memilih Saluran Distribusi

Saluran distribusi menentukan seberapa mudah pembeli menjangkau produk Anda. Wirausaha baru biasanya mengombinasikan beberapa saluran sekaligus.

SALURAN LANGSUNG

Jual Sendiri

Toko fisik/gerobak, WhatsApp Business, website sendiri. Margin lebih besar, jangkauan terbatas.

MARKETPLACE

Lapak Digital

Tokopedia, Shopee, TikTok Shop. Jangkauan luas & kepercayaan pembeli tinggi, tapi kena komisi platform.

RESELLER/AGEN

Mitra Penjual

Pihak lain menjual ulang produk Anda dengan margin. Memperluas jangkauan tanpa menambah modal toko.

Jangan taruh semua telur di satu keranjang: kombinasi 2–3 saluran distribusi mengurangi risiko kalau satu kanal tiba-tiba sepi order.

Setelah harga ditentukan, pertanyaan berikutnya adalah lewat mana produk itu sampai ke tangan pembeli. Saluran langsung berarti Anda jualan sendiri, misalnya lewat gerobak, WhatsApp Business, atau website toko sendiri, marginnya lebih besar karena tidak ada potongan pihak ketiga, tapi jangkauannya terbatas pada yang sudah kenal Anda. Marketplace seperti Tokopedia, Shopee, atau TikTok Shop memberi jangkauan sangat luas dan kepercayaan pembeli lebih tinggi karena ada sistem rating, tapi Anda harus membayar komisi ke platform. Reseller atau agen adalah pihak lain yang menjualkan produk Anda dengan mengambil margin sendiri, cara ini memperluas jangkauan tanpa Anda perlu buka toko baru. Untuk usaha baru, kombinasi dua sampai tiga saluran sekaligus biasanya lebih aman dibanding hanya mengandalkan satu saluran saja.

Promotion: Bauran Promosi

Promosi bukan cuma "pasang iklan". Ada beberapa alat yang bisa dikombinasikan sesuai anggaran dan target pasar.

Alat Promosi Klasik

Advertising: iklan berbayar (media sosial, spanduk)
Personal selling: jualan langsung tatap muka
Sales promotion: diskon, bundling, buy-1-get-1
Public relations: liputan media, endorse mikro-influencer

Alat Promosi Digital

Konten organik di Instagram/TikTok
Iklan berbayar (Meta Ads, TikTok Ads)
Program afiliasi/reseller di marketplace
WhatsApp broadcast ke pelanggan lama

Banyak calon wirausaha mengira promosi hanya soal memasang iklan, padahal ada empat alat klasik yang bisa dikombinasikan. Advertising adalah iklan berbayar, personal selling adalah jualan langsung tatap muka seperti menawarkan produk ke tetangga atau kolega, sales promotion adalah insentif jangka pendek seperti diskon atau paket bundling, dan public relations adalah membangun citra lewat liputan media atau kerja sama dengan mikro-influencer lokal. Di sisi digital, konten organik di Instagram dan TikTok relatif murah tapi butuh konsistensi, sementara iklan berbayar seperti Meta Ads memberi hasil lebih cepat namun berbayar per klik atau tayang. Untuk usaha dengan modal terbatas, kombinasi konten organik ditambah broadcast WhatsApp ke pelanggan lama sering jadi titik awal yang paling murah namun efektif, sebelum beranjak ke iklan berbayar.

Bagian 2 dari 3

Pemasaran Digital untuk UMKM

Anggaran pemasaran wirausaha pemula biasanya terbatas, sehingga setiap rupiah yang dikeluarkan untuk iklan harus bisa diukur hasilnya.

Kanal Digital CAC & ROAS Branding

Memilih Kanal Pemasaran Digital

Tidak semua kanal digital cocok untuk semua usaha. Pilih sesuai target pasar (dari STP) dan jenis produk.

MEDIA SOSIAL

Instagram & TikTok

Cocok untuk produk visual (kuliner, fesyen, kerajinan). Bangun awareness lewat konten & interaksi.

MARKETPLACE

Tokopedia, Shopee, dll.

Cocok untuk produk fisik siap kirim. Manfaatkan fitur iklan internal & ulasan pembeli untuk kepercayaan.

MESIN PENCARI

SEO & SEM

Search Engine Optimization (dioptimalkan gratis) & Search Engine Marketing (iklan Google). Cocok untuk jasa yang dicari aktif.

PESAN LANGSUNG

WhatsApp Business

Murah & personal untuk merawat pelanggan lama, katalog produk, dan konfirmasi pesanan.

Memilih kanal digital harus disesuaikan dengan target pasar yang sudah kita tentukan lewat STP tadi, bukan asal ikut tren. Media sosial seperti Instagram dan TikTok paling cocok untuk produk yang menarik secara visual, misalnya makanan, fesyen, atau kerajinan tangan, karena konten foto dan video jadi daya tarik utama. Marketplace seperti Tokopedia atau Shopee cocok untuk produk fisik yang siap dikirim, dan manfaatkan fitur ulasan pembeli karena itu membangun kepercayaan lebih cepat daripada iklan sendiri. SEO, singkatan dari Search Engine Optimization, adalah usaha muncul di hasil pencarian Google secara gratis, sementara SEM atau Search Engine Marketing adalah versi berbayarnya, keduanya cocok untuk jasa yang aktif dicari orang seperti jasa reparasi. Terakhir, WhatsApp Business sangat murah dan personal, sangat pas untuk merawat pelanggan lama supaya mereka kembali membeli lagi.

Hitung dari Nol — CAC & ROAS Iklan Digital

CAC (Customer Acquisition Cost, biaya mendapatkan satu pembeli baru) dan ROAS (Return on Ad Spend, imbal hasil iklan) adalah dua indikator wajib sebelum menambah anggaran iklan. Kasus: "Batik Semarangan" beriklan di Instagram.

Langkah	Perhitungan	Nilai
1. Anggaran iklan sebulan	Data pengeluaran iklan	Rp1.500.000
2. Jumlah klik ke toko online	Data dashboard iklan	500 klik
3. Jumlah pembeli (konversi 4%)	4% × 500 klik	20 pembeli
4. CAC (biaya per pembeli baru)	Rp1.500.000 ÷ 20	Rp75.000
5. Total pendapatan dari iklan	20 × Rp250.000	Rp5.000.000
6. ROAS	Rp5.000.000 ÷ Rp1.500.000	3,33x

Hasil

CAC Rp75.000 • ROAS 3,33x

Setiap Rp1 iklan menghasilkan Rp3,33 penjualan — efisien jika margin produk lebih besar dari CAC.

Sekarang kita hitung dari nol dua indikator paling penting sebelum menambah anggaran iklan digital. Kasusnya usaha batik bernama Batik Semarangan yang beriklan di Instagram dengan anggaran satu juta lima ratus ribu rupiah sebulan, menghasilkan lima ratus klik ke toko online. Dari lima ratus klik itu, tingkat konversinya empat persen, artinya dua puluh orang benar-benar membeli. CAC dihitung dengan membagi anggaran dengan jumlah pembeli, satu juta lima ratus ribu dibagi dua puluh sama dengan tujuh puluh lima ribu rupiah per pembeli baru. Lalu kita hitung ROAS, dua puluh pembeli dikali rata-rata transaksi dua ratus lima puluh ribu rupiah sama dengan lima juta rupiah pendapatan, dibagi anggaran iklan satu juta lima ratus ribu, hasilnya tiga koma tiga tiga kali. Artinya setiap satu rupiah yang dikeluarkan untuk iklan menghasilkan tiga koma tiga tiga rupiah penjualan, angka ini baru dianggap efisien kalau margin keuntungan produk Anda lebih besar dari tujuh puluh lima ribu rupiah CAC tadi.

Coba Sendiri: Hitung CAC dan ROAS Iklan Anda

Ubah anggaran iklan, jumlah klik, dan tingkat konversi, lalu amati bagaimana CAC dan ROAS berubah.

Branding Sederhana bagi Wirausaha Pemula

Branding adalah bagaimana usaha Anda dikenali dan diingat — bukan cuma logo, tapi keseluruhan kesan yang ditinggalkan di benak pembeli.

NAMA USAHA

Mudah Diingat & Diucapkan

Hindari nama terlalu panjang atau sulit dieja; pastikan belum dipakai usaha lain (cek merek).

LOGO & VISUAL

Konsisten di Semua Kanal

Warna & font sama di kemasan, Instagram, dan marketplace, supaya mudah dikenali.

USP

Unique Selling Proposition

Satu kalimat pendek: apa yang membuat usaha Anda beda dan layak dipilih dibanding pesaing.

USP bukan slogan iklan mewah — cukup jujur dan spesifik, misalnya "keripik singkong tanpa pengawet, digoreng harian".

Branding sering disalahpahami hanya sebatas logo, padahal cakupannya lebih luas, yaitu keseluruhan kesan yang tertinggal di benak pembeli setelah mereka berinteraksi dengan usaha Anda. Nama usaha sebaiknya mudah diingat dan diucapkan, dan penting juga dicek apakah nama itu belum dipakai usaha lain lewat pengecekan merek sederhana secara daring. Logo dan elemen visual harus konsisten di semua tempat, warna kemasan produk harus sama dengan warna profil Instagram dan etalase di marketplace, supaya pembeli langsung mengenali produk Anda meski berpindah platform. USP, singkatan dari Unique Selling Proposition atau proposisi jual unik, adalah satu kalimat pendek yang menjelaskan kenapa pembeli harus memilih Anda, bukan pesaing. Contohnya usaha keripik yang jujur bilang tanpa pengawet dan digoreng setiap hari, kalimat sederhana seperti itu justru lebih dipercaya dibanding klaim berlebihan yang terdengar seperti iklan biasa.

Bagian 3 dari 3

Menyusun Dokumen Rencana Pemasaran

Seluruh analisis STP, 4P, dan pemasaran digital tadi perlu dirangkai menjadi satu dokumen tertulis yang siap dieksekusi dan dievaluasi.

Struktur Dokumen Studi Kasus Latihan

Struktur Dokumen Rencana Pemasaran

Rencana pemasaran wirausaha pemula tidak perlu panjang — cukup lima bagian ini disusun runtut dan terukur.

Aturan praktis: setiap bagian cukup setengah sampai satu halaman — dokumen pendek yang benar-benar dipakai lebih baik daripada dokumen tebal yang tidak pernah dibuka lagi.

Studi Kasus: Rencana Pemasaran Warung Nasi Kotak

Mari telusuri bagaimana usaha katering rumahan kecil di Semarang menyusun rencana pemasarannya, bertahap dari nol.

Tahap Awal — Sebelum Rencana

Ibu Sri berjualan nasi kotak lewat status WhatsApp pribadi saja
Pembeli hanya tetangga & kenalan, order naik-turun tak menentu
Harga ditentukan asal, kadang rugi tanpa disadari

Tahap Setelah — Dengan Rencana

STP: target kantor kecil di sekitar rumah butuh nasi kotak rapat
4P: menu paket rapat, harga dihitung dari HPP, promosi via Instagram + WhatsApp Business, terima pesan-antar minimal 10 kotak
Hasil: order rutin mingguan dari 3 kantor langganan dalam 2 bulan

Mari kita telusuri satu studi kasus nyata yang sederhana, usaha katering rumahan bernama Ibu Sri di Semarang. Sebelum punya rencana pemasaran, ia hanya berjualan lewat status WhatsApp pribadi, pembelinya terbatas pada tetangga dan kenalan saja, order naik turun tak menentu, dan harganya ditentukan asal-asalan sehingga kadang rugi tanpa disadari. Setelah menyusun rencana pemasaran, langkah pertamanya adalah STP, ia menyadari ada target yang belum tergarap yaitu kantor-kantor kecil di sekitar rumahnya yang sering butuh nasi kotak untuk rapat. Kemudian ia menyusun 4P, membuat menu paket khusus rapat, menghitung harga dari HPP supaya tidak rugi lagi, mempromosikan lewat Instagram dan WhatsApp Business, serta menetapkan syarat pesan-antar minimal sepuluh kotak. Hasilnya dalam dua bulan, ia mendapat order rutin mingguan dari tiga kantor langganan, jauh lebih stabil dibanding sebelumnya yang mengandalkan keberuntungan semata.

Latihan: Susun Rencana Pemasaran Usaha Anda

Kerjakan berkelompok (2–3 orang) menggunakan ide usaha dari Business Model Canvas Anda di pertemuan sebelumnya.

Instruksi Tugas

Langkah 1: Tentukan STP — siapa segmen, target, dan satu kalimat positioning usaha Anda.
Langkah 2: Rancang 4P — produk, harga (hitung HPP sederhana), saluran distribusi, dan 2 alat promosi.
Langkah 3: Pilih 1 kanal digital utama, perkirakan anggaran iklan sebulan dan estimasi CAC-nya.
Langkah 4: Tuliskan hasilnya dalam format 1 halaman mengikuti struktur 5 bagian tadi.

Kumpulkan sebagai draf 1 halaman di akhir sesi — ini akan menjadi bagian dari rencana bisnis komprehensif untuk simulasi pitching di akhir semester.